文化旅游营销十篇-pa视讯

文化旅游营销篇1

[关键词]旅游文化营销；营销策略；旅游资源

文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。随着文化营销理论在我国的传播，除了传统的工业企业外，越来越多的旅游业经营者也开始重视文化营销在经营中的应用。旅游业内人士已经注意到，旅游已经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。

一、旅游文化营销的内涵和特征

（一）旅游文化营销的内涵

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲．文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。

旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。旅游文化营销的核心理念在于：促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游产品价值的最大化和旅游者需求的满足。旅游文化营销的根本目标在于实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足。旅游文化营销构架如下图：

（二）旅游文化营销的特征

1．时代性。旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己时代的精神文化特征，旅游市场的需求也随着自己时代的精神文化特征一刻不停地生成着。旅游文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。

2．个性化。正如美国旅游权威麦金托什教授所言：“文化是决定旅游地区总体魅力的惟一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们生活、工作和娱乐方式”。旅游产品要有特色，具有个性，要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。

3．具有核心价值观。传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。文化营销通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。现实社会中存在一些以不健康的心态来解读文化的旅游者。如果一味迎合他们的需求，只会助长偏见和误解，降低本地文化的品位，失去未来的可持续发展。

二、旅游文化营销的类型

（一）知识文化营销

随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。

（二）审美文化营销

审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。

（三）精神文化营销

精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。

（四）娱乐文化营销

旅游是使人快乐的事，工业社会设定了严格的个人角色，人类追求娱乐和快乐的本性受到了理智的压抑，人性出现了异化的现象。而现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。

旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。

三、旅游景区文化营销策略

（一）品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略。“不到长城非好汉”，在的《清平乐·六盘山》中更多地代表着抽象的含义，但在现实中的居庸关、八达岭长城上，这句话成了这处部级风景区的宣传语和定位，只要在长城上走一遭，这七个字的豪言壮语可谓不绝于耳。再如河南新郑市利用黄帝故里发展“千年圣典”祭祖文化旅游来营销城市文化，吸引了众多的海内外华侨华裔和大陆同胞去黄帝故里寻根，体会博大精深的炎黄文化。

（二）策划整体系统化

在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化的策划规划可以有效地避免重复建设。山东省梁山县为打造“水泊梁山”旅游文化品牌，专门请了著名的策划人为文化旅游开发进行整体策划，从硬件资源的快活林酒店、交通运输业、房地产业，到软件资源的宋代文化、梁山武术、购物旅游和梁山108将的演绎，从整体角度出发，系统地规划软硬件旅游资源，为后续的开发提供可行性的依据。

（三）旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化节”、上海国际茶文化节、江苏无锡的“吴文化节”、哈尔滨的“冰雪文化节”等，各旅游景区的文化节不仅代表旅游景区的文化特色，并且通过节庆旅游这个卖点吸引各地的游客，也可以大力宣传旅游景区的文化。其次，可以利用影视旅游进行宣传营销。如电影《少林寺》演红了河南嵩山少林，将少林文化推向了全世界。电视剧《乔家大院》演绎了晋商文化等，许多城市也纷纷建影视城，拍摄电视短片在收视率较高的央视频道展播，借用影视这一大众媒体宣传城市文化。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，如大型演艺节目《丽水金沙》表现了云南丽江的民族文化，《印象，刘三姐》传扬了广西桂林的民族文化，这种演艺类的文化节目是旅游地文化的真实写照。

文化旅游营销篇2

关键词：旅游；文化旅游；营销

旅游业在我国和世界其它地方都是历史以往就已出现的行业，但大规模发展则是随着经济的发展、人民的富足而推及至全民。当旅游成为一种常态之后，人们开始追求更高层次的东西，而不是只满足走马观花，四处溜达。文化旅游就是在这个背景下发展壮大，内涵和外延不断扩展，参与游客不断增加，文化景区不断发展，逐渐引领。文化旅游不仅成为一种时尚，更成为一种积极向上的旅游。

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游这一专用概念的，是1977年由美国出版的《旅游学：要素・实践・基本原理》一书，书中用文化旅游作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”[1]

在《浅析体验经济背景下文化旅游的内涵》中认为，文化旅游是旅游经营者为满足其多样化的需求，借助旅游目的地国家和地区的各种能体现其文化内涵的特色个性吸引物，通过观光、学习、参与等行为媒介使旅游者体验和感悟旅游目的地国家与地区的文化内涵，求同存异，寻求高层次精神文化享受和生活理想实现的高品位旅游产品。

与文化旅游相对应的是旅游文化，这是一个需要区分的概念。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[2]。现在随着旅游业的发展，通常以游客数量和收入为标准考核的社会市场背景下，旅游景区和产品同质化现象非常严重，部分旅游景点开始注重提供景区旅游的文化层次面的水平，以求摆脱恶性的低水平的竞争。而其中，文化作为一个软实力，被称为旅游的灵魂，对这个需求而出现的旅游景点中的文化，笔者不知是否该归为文化旅游一类。

二、文化旅游的理论研究和实践

文化旅游作为旅游业发展而细分出来的一个重要分支，具有娱乐休闲和吸收文化营养充实提高自己的旅游形态，某一程度上代表未来旅游业发展的趋势，无论从实践还是理论研究上都具有重大价值和意义。

文化旅游的发展十分迅速，已然具有规模产业之势。徐群（1999）认为文化旅游产业是一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜，宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗y仪[3]。龚绍方（2007）认为文化旅游产业系统应包括三个层次：核心层是文化旅游景区企业，中间层是产业相关要素供应商，最是产业相关管理机构和服务企业，外层是为内层服务的。李云涛（2009）认为文化旅游产业主要是指由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。李庚香（2009）认为文化旅游产业是一种创意产业，需要用创新的思路和创意的理念来指导产业发展。

从研究现状来看，对文化旅游产业概念界定含糊，尚无统一定论。

文化旅游业在实践中也有重大发展。richards的研究表明， 在1970年和1991年之间， 游览欧洲遗产的游客上升了100% ，在英国上升了200%， 在法国上升了130%[4]。我国历史悠久，文化璀璨，留下了大批以绍兴等为代表的历史、文学、宗教等文化圣地，未来我国旅游业的发展，文化旅游将成为重中之重。绍兴文化旅游名城，河南黄帝故里公祭，襄樊三国文化，山东水浒文化，儒家文化，少林武术文化等等。文化旅游从量到质都处跃之势。

三、文化旅游的营销推广

在文化旅游营销中，除了文化层次的软实力以外，本身的硬件条件也需要很出色。比如解说系统的建立和完善。解说系统作为旅游目的地诸要素中十分重的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。成功的旅游解说系统是为游客提供高品质旅游服务体验，对旅游区进行有效经营管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一种，营销的目的也是为了吸引游客，增加收入。顾客对景区的满意度对顾客的忠诚度以及口碑营销意义重大。符全胜提出保护地游客满意的定义有3层含义，即：1.游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态；2.管理者可以调控这种状态；3.这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的，而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护[7]。

旅游商品的开发对文化旅游营销也具有重要意义。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性[8]。中国社会调查事务所（ssic）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的人表示偶尔会买，只有9% 的人表示不买。如何推出既有创造性又能承载浓厚文化价值的商品也是文化旅游营销的一个重要思考。

四、总结

文化旅游是旅游业火爆发展之后，市场细分以及游客追求更高层次旅游的产物，虽不算是最新的事物或行为，但其出现的时间较短，理论研究起步也较晚，然而却是有巨大潜力和市场的旅游科目之一，普遍被看好。

尤其是皇帝故里公祭大典通过重金重炮媒体一炮而红后，众多自认为有些文化底蕴的地区纷纷上马文化旅游，很快将呈遍地开花之势，但很多是重复性低层次的模仿，抄袭。如何摆脱低水平的重复性竞争浪费，进行这方面的理论指导，学术也行，功利也罢，总之是有很大意义的。

参考文献：

[1]罗伯特・麦金托什.蒲红译.旅游学：要素・实践・基本原理[m].上海：上海文化出版社，1985：67.

[2]徐菊凤.旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题[j].旅游学刊，2005（4）.

[3]徐群.文化旅游产业的定位与开发[j].北方经贸，1999（12）.

[4]richards g. european cultural tourism [j]. annuals of tourismresearch.1996，26（1）：261-283.

[5]崔会平，陈娟，张建国，陈调，韩华柏.杭州梅家坞茶文化村旅游解说系统调查与评价[j].中国农学通报，2010，26（13）：420-425

[6]江宁，陈建明.从游客涉入角度对生态旅游景区解说系统满意度研究[j].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（5）：585-587.

文化旅游营销篇3

一、现阶段我国旅游文化营销运作现状分析

（一）旅游文化产品缺乏深层次开发。旅游文化，准确来讲，应为文化旅游，景点有文化内涵才能吸引游客，反之，单纯的景点无法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。现如今，旅游行业已从“单纯只靠游客数量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不断挖掘深层次的景点文化内涵，才是旅游行业的生存之道。但现状则为，旅游行业经营者对挖掘深层次旅游文化的理念匮乏，只是简单的对景区、景点、旅游线路等进行变化，开发，不能从文化的角度，去再次解读旅游环境，导致旅游文化没有连续性。

（二）旅游文化主题缺少特色和个性。景区的生命力、吸引力就在于景区的主题。特色主题、个性主题能吸引游客的眼球。比如拥有“鱼米之乡、丝绸之府”的江南典型水乡古镇———乌镇，以“淳朴秀丽的水乡景色、风味独特的民间小吃、历史沉积的民俗节目”为主题，吸引游客。旅游文化的主题，是旅游文化营销中的核心，是旅游行业之间的竞争力所在。因为，旅游是一种大众化的审美过程。但现状却令人担忧，很多景区、景点普遍存在严重的“跟风嫌疑”。所以，旅游文化主题的特色和个性，决定着景区的长远发展，切勿盲目跟风、雷同。

（三）旅游文化的营销策略枯燥单一。现在的旅游文化的营销策略，已经与“文化”二字背道而驰，如果说早期的文化旅游还算是营销手段之一的话，现在，则不然。因为多次经历文化旅游后，游客对其已经熟知。“文化旅游”已经无法再次吸引游客，“降价”反而成为文化旅游的“生命力”，让人百思不得其解。深层次的原因还是在于没有挖掘景点的文化内涵；其次，旅游文化营销的宣传策略手段也普遍单一，除了不停投入的广告宣传外，很难见到其他出彩的宣传方式，宣传缺乏立体感，持久性；再次，旅游时间相对集中，旅游经营者只把目光盯在全年为数不多的几次长假上，造成大量游客短时间内涌入各大景区，被网民讽刺为，不是去看风景，而是去看人头。

（四）旅游文化营销策略呈现快餐式。旅游文化快餐式的营销策略，成为旅游业发展的一个重大误区。例如：《马向阳下乡记》在央视热播后，取景的淄博市淄川区涌泉村，就成了当地最炙手可热的旅游地。但是在《马向阳下乡记》开播之前，淄博市淄川区的涌泉村，只是一个距离淄川区中心35公里远的小村庄，由于位于群山之中，尽管它已经成为了一个风景区，但是来此探访的人却并不多。然而随着电视剧慢慢退出银幕，涌泉村也渐渐淡出人们的视野。类似这种景点品牌如昙花一现般。这样的旅游文化营销策略缺乏张力，缺乏生命力。

二、新时期旅游文化营销运作模式的构建

旅游文化受到三个基本因素的影响，分别是市场、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是连接市场与需求的桥梁，实现市场与需求的良性对接，是旅游的根本任务；二是文化因素影响着市场、需求，是旅游联系的第三个端点。所以，市场(p)、需求(m)、文化(c)这三者成为了互为影响的三角关系，且这三者，构成了旅游文化营销的运作模式。在此种新形式的旅游文化营销的运作模式下，又可以细分为四类：第一种，以旅游产品为目标，以整个旅游市场的需求为核心，兼顾文化因素，考虑的顺序依次为：市场、文化、需求，即为p-c-m营销运作模式；第二种，以需求为目标，考虑的顺序依次为：需求、市场、文化，即为m-c-p模式满足市场需求；第三种，以文化创新为目标，以市场为核心，考虑的顺序依次为：文化、市场、需求；第四种，以满足不同需求的文化为目标，考虑的顺序依次为：文化、需求、市场。以上四种营销方式，由于出发点和注意点的不同，效果的取得亦会不同。接来下，我们就以这四种营销模式，细细分析。

（一）挖掘旅游文化产品内涵，恰当运用p-c-m营销运作模式。p-c-m营销运作模式，其中，文化(c)作为连接市场(p)和需求(m)的中间项，意为借助文化媒介，把旅游产品推向市场，满足需求。旅游文化营销，实质为营销与文化的结合。文化不能因为营销的原因，而去改变自身。原因来自两个方面：一方面，文化属性的力量强于营销力量，在营销与文化的结合中，营销应以文化为根本，利用文化，挖掘文化内涵，辅之于恰当的营销手段；另一方面，若为了营销而去强行改变、改造文化属性、文化内涵，这样会增加不必要的投入。恰当运用p-c-m营销运作模式，能使游客对文化产生认同感、亲切感，然后，再把产品推向游客，这样有助于产品实现价值。

（二）旅游资源实行整体策划，运用m-c-p模式满足市场需求。m-c-p营销模式中，需求(m)目标，意为游客在旅游过程中，物质消费是一方面，但也不能忽视游客的精神消费。所以，在开发旅游产品使用价值的同时，也不应忽视其文化内涵。原因在于：一方面，不会存在纯文化的旅游产品，文化必定依附产品而存在，但并不意味文化因此而被忽视；另一方面，文化是旅游产品决定性因素，是旅游文化营销的核心、灵魂。所以，在营销前，旅游经营者应深入了解产品文化底蕴，挖掘产品文化内涵，对旅游资源实行整体策划，再与市场需求相联系，使得二者保持通畅。比如，山西省的旅游开发就很值得提倡，不仅开发文物古迹、山水自然景色，而且还将文物古迹与山水相结合，利用文物古迹的文化感染力，将山水自然景色，推向市场。

（三）确保旅游策略的差异性，实现以文化创新的c-p-m模式。创新是旅游行业不断发展的动力。当今，人们对于文化需求提高，满足的程度也因人而异。所以，如何把握在现有的旅游产品上，不断挖掘文化内涵，创新符合旅游产品特色的文化主题，成为一个现实的问题，摆在旅游经营者的面前。诚然，影响旅游经济效益的因素很多，比如当地政策、景区的硬件措施等。但关键还是在于努力形成具有特色的旅游品牌，实现自然与人文的彻底融合。这就需要一个适当的、吸引游客的文化主题，将文化主题融入到旅游产品中去，利于提升产品的附加值，实现以文化创新的c-p-m模式。比如苏州拥有各式各样、数目总多的私家园林，将这种园林历史文化融入至当地水乡古镇中，形成了特有的园林古镇文化。

文化旅游营销篇4

随着人们生活水平的不断提高和信息技术的快速发展，传统的广播电视、报纸杂志等媒体已逐渐向新媒体转变。作为一种新的营销宣传手段，新媒体不仅有效加大了旅游资源的宣传力度，而且也有效促进了旅游业的可持续发展。但目前茶文化旅游作为旅游业的新兴旅游模式，营销仍相对滞后，在如此境况下，若茶文化旅游经营商能积极适应时展，充分利用新媒体进行营销将能更好地发挥茶文化旅游资源的优势，促进茶文化旅游快速发展。茶文化旅游指茶叶资源与旅游资源相结合的一种新兴旅游方式，以茶文化以及衍生艺术形式来吸引旅游者的目光，将了解、欣赏茶文化与观光旅游相结合,让旅游者在获得不同精神文化体验的同时,通过消费带动茶文化旅游区经济增长。这种旅游不仅能使人们增长知识、丰富生活，同时也能使人们增加内涵。

一、新媒体的概念和特点

“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。目前，新媒体主要包括手机媒体、网络媒体以及两者融合所形成的移动互联网和其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体与传统媒体相比，具有自身的特点。首先，新媒体能够用丰富的传播形式，最快地将信息传播出去，满足受众群体对信息多样化的需求。其次，信息容量更大、传播方式更加多样。随着信息技术的快速发展，我国网民数量增加迅速，尤其是手机网络用户不断增长，使新媒体传播的范围更加广泛。此外，新媒体营销方式与传统营销方式相比较，可以通过微电影、游戏广告植入等方式宣传旅游目的地产品，新媒体营销无论是在呈现方式上，还是在宣传内容上都更加多样化和丰富，不仅使营销方式显得更为柔软与委婉，而且增加了游客对宣传信息的好感；同时，这种相对隐蔽及多样化的方式，往往也具有更强的渗透能力。最后，新媒体具有较强的互动性。运用新技术，新媒体实现了信息广泛传播与互动，人们可以通过微信、微博等平台发表自己的观点，参与彼此间的相互交流之中，这时每个人既是信息的传播者，同时也是信息的接受者，这是传统媒体无法做到的。

二、新媒体营销优势

（一）营销效果更加显著

首先，与传统营销相比较，用新媒体进行营销可以互动，旅游经营商可以随时接受游客的反馈意见，并从意见中分析游客的喜恶，及时进行更改，制订出具有针对性的营销方案，使旅游宣传更贴近游客口味，做到个性宣传，精准营销，提高了营销的效果。其次，新媒体营销不再像传统媒体营销那样只是直白的文字宣传广告，而是将视频、图片等植入这些宣传广告中，使宣传广告更生动，更能吸引消费者的眼球，从而减少了传统媒体宣传的单调性和乏味性，增加了消费者的浏览热情和参与感，提高了宣传效果。最后，旅游具有季节性的特点，而传统的旅游营销通常运用广播电视、报纸等传统媒体进行宣传，这种宣传具有时间的滞后性，这种滞后性很大地降低了营销效果。而新媒体传播具有不受时间和地域限制的特性，游客可以通过终端设备随时随地得到自己需要的信息，从而提高了营销效果。

（二）营销范围更加广泛

2016年6月1日，marymeeker了2016年《互联网趋势》报告，数据显示，全球互联网用户从2008年的不到15亿发展到2015年的32亿，其中，智能手机用户就有25亿。随着手机用户增加，新媒体对信息的传播不再像传统的报刊、电视等传统媒体那样有时间和地域限制，通过互联网，新媒体可以快速向外推送营销信息。与此同时，游客可以通过终端设备随时随地得到自己所需要的信息，使营销方式由过去的旅游企业主动投放变成了现在的游客主动查询，从而打破了市场壁垒，开阔了市场的广度。

（三）营销由单向传播变为双向沟通

新媒体营销是借助网络和计算机平台，以电子信息技术为基础进行的营销活动。因此，新媒体营销的传播模式与传统媒体的营销方式相比有着明显的互动性，可以使信息者与信息接收者进行双向互动，并通过建立微信、微博等多种互动形式进行双向沟通，通过这种形式的双向沟通可以获得更多游客的反馈，抓住更多的潜在游客，并将其发展为目标客户。

（四）营销成本较低

传统营销在营销过程中的每个节点都要求旅游企业和消费者密切结合，旅游企业必须建立一支专业的营销团队，进行营销策划和广告策划等。这样一来，团队中营销人员的素质直接影响营销效果，无形中就会增加营销费用，也就直接造成营销成本增加。而新媒体对信息的传播费用近乎等于零，企业可以利用微博、微信、免费平台等新方式进行营销，大大降低了信息传播成本。

三、我国茶文化旅游营销存在的问题

（一）茶文化旅游产品形式单一，缺乏强有力的品牌支持

目前，一方面，我国茶文化旅游产品形式比较单一，开发层次较浅，茶文化旅游缺乏文化内涵，形式只局限于品茶、观看茶艺表演、购买茶产品等，导致游客不能深入地体会茶文化博大精深的内涵，无法满足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能适应现代旅游市场的需求；另一方面，茶文化旅游经营商眼光短浅，只追求短期的经济效益，忽视了中长期的营销规划，使目前我国还未形成极具影响力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游经营商基本借助于传统媒介进行品牌推广，品牌推广方式落后，缺乏强有力的品牌效应。

（二）茶文化旅游经营商营销理念落后

信息技术的快速发展使茶文化旅游经营商利用新媒体进行营销已经成为大势所趋。然而目前尽管茶文化旅游经营商已经意识到新媒体营销的优势，也渐渐开始利用新媒体渠道进行营销，但对新媒体营销的主动性不够重视，导致营销方式落后。茶文化旅游营销的内容也只是停留在观看茶艺表演、品茶、购买茶产品等，没有体现茶文化特色，难以吸引游客，且大多数营销内容更新滞后，给游客造成困扰，导致营销效果不佳。

四、新媒体背景下茶文化旅游营销对策

（一）针对旅游者需求实时更新茶文化旅游产品

随着经济的快速发展，旅游者的旅游需求也逐渐向个性化、自主化转变，此时单一的茶文化旅游产品已经无法满足旅游者的需求。加上网络信息技术迅猛发展，人们获得旅游信息的途径和方式也逐渐增多，旅游业的竞争也愈加激烈。茶文化旅游经营商要想在激烈的竞争中占有一席之地，应该充分利用新媒体实时分析旅游者的旅游需求，积极更新茶文化旅游产品，只有这样才能提高旅游者的满意度和忠诚度，从而提升茶文化旅游品牌的形象，获得好的口碑。

（二）注重新媒体平台的应用

随着互联网的快速发展，越来越多的旅游者在购买旅游产品前都会在网络上搜集相关旅游信息。他们通过对知名网络社区中的旅游板块进行归纳分析，参考他人对该旅游产品的评价来制订自己的旅游计划。因此，茶文化旅游经营商可以充分利用网络平台的优势，特别是国内外知名的旅游网站，通过在网络社交平台上组织各种茶事活动，实现茶文化旅游的推广和营销，让人们更加了解茶文化旅游，并吸引其观光游览，增加茶文化旅游的知名度。随着智能手机的大众化，微信用户大幅度增长。微信已经不再是单纯的手机应用软件，已经成为人们日常生活中交流的重要工具，也成为人们迅速传播信息的重要平台，微信用户可以通过建立个人社区来实现文字、图片传播，并用其来分享自己的旅游心得，这样潜在的茶文化旅游者可以通过微信获得更多的茶文化旅游相关信息。与此同时，开通微信公众号，可以有效传播茶文化。由此可见，运用微信平台不仅能实现茶文化旅游品牌推广和营销，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或者在视频网站通过创意广告征集的方式进行品牌宣传与推广。在传播方面有着信息广、及时性，参与互动性强等优势。运用茶文化网络视频可以将游客在茶文化旅游中的活动情况录制下来，经过编辑和制作上传到知名视频网站，让潜在的游客看到以往游客的真实旅游情况，从而吸引潜在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒体平台人员的技术培养

目前，许多app和公众号初期的运营管理都由专业的技术公司完成，这些专业技术人员对茶文化旅游产品和相关业务并不熟悉，造成平台投入使用后茶文化旅游产品不能满足旅游消费者的需求。因此，对于茶文化新媒体平台建设，不仅需要技术公司来完成，而且茶文化旅游经营者也应该积极参与新媒体营销平台的运行管理之中，同时，茶文化旅游经营行业也要对工作人员进行相关技术培训。

（四）加强茶文化旅游新媒体营销的服务建设

与传统营销相比较，新媒体营销具有很强的互动性。茶文化经营者在运用新媒体进行营销的同时，不仅要发挥这些媒体的平台作用，也要积极发挥新媒体的互动功能。茶文化经营者一定要改变过去传统媒体时代营销的思维和习惯定势，把与潜在旅游者的互动纳入新媒体营销中，这样不但可以增加潜在旅游者的兴趣，也能更好地了解潜在旅游者的要求，为消费者提供更适合的产品和服务。因此，茶文化旅游应围绕平台建立一套完善的服务体系。

（五）新媒体营销效果评测及优化管理

为保证茶文化旅游在各种媒体上的良好形象，茶文化旅游经营商应及时调查并跟踪游客在网络上对茶文化旅游目的地的评论、反馈，及时采纳游客对茶文化旅游的服务质量及产品等方面的各种建议，不断对管理进行优化，使茶文化旅游服务更贴心，项目更加丰富，产品更适合游客，尽力做到让游客乘兴而来，满意而归，提高游客满意度。

五、结语

文化旅游营销篇5

关键词：茶文化；旅游；网络中国茶文化

在我国有着漫长的发展史，因此在中国也有着强大的文化基础。在当下城市节奏不断加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成为了优势选择。传统茶园，只是作为种茶、采茶出现，但是茶文化旅游却是整合采茶体验、茶艺表演、茶历史讲解于一身的旅游形态，是对传统茶文化的复兴之举。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景观，历史绵长的文化底蕴，在众多文化形态中优势明显、独树一帜。尽管茶文化旅游有着得天独厚的地理优势和文化资源，但是由于宣传力度和经验不足，加之营销方案较少，尤其是网络营销策略的缺失，致使茶文化旅游在网络营销上存在很多问题。

1茶文化旅游网络营销现状

尽管网络营销已经渗透到了茶文化旅游行业，可是当下的营销方式还是以传统营销方式为主。茶文化经营者为了缩减成本和要求直观效率会大多考虑线下广告，对网络宣传缺乏信任和了解。使用互联网也只是限于文字编辑和上传图片，没有使用互联网的多重宣传方式。因此，由于经营者对网络营销的认识和研究不够，使网络宣传的使用效果大打折扣。互联网思维，需要的是专业的工程师和程序员，可在茶文化旅游中却是由工作人员充当。在网站宣传过程中，应熟稔电子商务相关知识，网站搭建技能，营销和维护网站的能力，甚至还应该掌握中国茶文化的基本内涵，只有这样才能真正实现网络营销，才能将茶文化宣传出去，发扬光大。纵观茶文化旅游的网站，做得过于中规中矩，缺乏特色。目前的网站只是放一些景区介绍和茶文化相关知识，没有定期的更新替换，这就造成网友不太喜欢浏览过于死板的网站，使得网站成为了无用的摆设。

在普通经营者的认知里，网络营销便是网站打广告，这样的认知造成网站形成不了特色，产品过于单一，没有优势和口碑。其实网络营销，是一种互联网思维，是一种新型生活方式。在网络上，除了宣传旅游景区的优势和特色，更应该建立起与游客的互动和联系。如果说将网站做得优美精致是为了增加短期点击率和关注度，那么建立互动平台便是吸引长期客源。然而，目前的现状是缺失相应的论坛、博客等辅助平台，因此造成客源的大量流失。网站从设计高度上没有跟进时代步伐，因此也不适合消费者的特殊需要。以往的宣传都是停留在宣传景区上，因此网站便更多的是介绍景区景色和茶文化。但是随着消费者物质水平的极大提高，他们开始关注旅游体验和附属产品，然而旅游管理者并没有真正地关注到游客的细微变化。以致于在网站上没有关于宣传旅游体验的简介，也没有关于茶文化纪念品的售卖。这个问题不但是网络营销的问题，同时也是整个茶文化旅游亟待解决的难题。

2茶文化旅游网络营销的优势性

尽管茶文化旅游的网络营销还存在诸多问题，甚至与成熟的旅游行业的网络宣传还存在很大差距，但是由于网络营销存在巨大优势，因此在茶文化旅游中有着巨大的利用空间。

2.1互动性强

“旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。”[1]因为在营销策略上借助了计算机平台，因此网络营销具有很强的互动性。这种互动性就打破了一元结构，使得宣传者与参与者实现有效地沟通与交流。网络营销不但可以依托计算机实现宣传，还可以建立微博、博客、bbs等多种互动形式，抓住更多喜欢中国茶文化的潜在客户，并将其发展成目标客户。

2.2营销空间大互联网的优势

就在于可以突破时间和空间的限制，大大提高营销效率。以茶文化旅游线下宣传举例，宣传范围十分有效，而且受到时间、天气、人员的影响。但是网络营销，却是可是二四小时不间断工作的形式，且只要网络可到达的地方都可以宣传。同时，消费者也可以自由支配时间去了解相关信息，这就大大打破了市场壁垒，开拓市场广度。

2.3效果显著

互联网协作，可以通过程序分析消费者好恶，从而制定个人化的营销方案。这样就达到了精准营销，个性宣传，使得宣传效果大大增强。此外，互联网上还开设博客、微博等互动平台，可随时接受消费者的反馈意见，便可以及时更改，使宣传更贴近消费者喜好和口味。同时，网络平台不但提供文字宣传，还有图片、视频，这就给不同人群以可能性。文化程度较低或者喜欢欣赏美景的便可以选择图片和视频。这就扫除了以往宣传的单调和乏味，增加浏览者的参与感和热情度，提高宣传效果。

2.4成本较低

传统宣传模式需要大量人力、物力，同时需要场地和调研，但是网络营销在众多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠专业的程序员和工程师将需要展览的内容放置在网站上即可，省去许多人员一同参与的大投入和大消耗。此外，线下宣传需要一定的宣传单页和印刷品，然而在互联网宣传中这些消耗也可省去。因为互联网是网上办公，可以通过光纤传输和电子邮件将宣传资料发送到目标位置，因此也可省去一部分物力消耗。同时，由于互联网可是实现互动交流，因此除了建设网站之前的调研活动，之后的消费者反馈调研也可在网络上完成。所以网络营销在茶文化旅游中有着众多优势，应当大力发展，积极运用。

3茶文化旅游网络营销实现方式

茶文化旅游的网络营销，由于具有浓厚的历史内涵和文化象征，所以虽然是旅游网络营销的一小部分，但也有着自己独特的营销策略。“茶文化旅游，兼具田园之美、文化之美、生态之美、绿色之美。”[2]因此，应当依据茶文化的优势和特点设计网络营销，只有这样才能实现精准宣传，有的放矢。

3.1定位网站特色

网站定位是实现网络营销的第一步，只有有了明确的网站定位才能实现营销的达成和实现。中国茶文化是历史悠久的文化形式，在中国各地有着不同的表达。赣南有采茶舞，其独特的舞蹈形式正是与采茶、种茶相结合的结果，因此也具有着十分明显的识别度和区分性。这种茶文化中的个性化便可应用到网站中去，使得网站的设计既区别与其他形式的文化旅游形态，同时也可以明确其在众多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信阳特色毛尖茶，深受荆楚文化熏陶，因此完全可以将荆楚特色的云纹运用到网站的pa视讯首页，使得纹理有着浓郁的信阳毛尖特色，这不但可以增加识别度，同时也无形中宣传了地方文化。网站特色，是旅游营销制胜的先决条件，拉开区别度，避开千人一面，才能实现长足发展。

3.2定制个

随着中国大国姿态的建立，越来越多的外国友人被中国文化吸引。“预计到2020年，我国将成为世界上第一大旅游强国和第四大客源输出国，也将成为最大的茶文化旅游目的国，与各国共享茶文化。”[3]茶文化的兴盛和发展，既得益于大国崛起的东风，同时也是茶文化魅力的吸引。因此，在着眼于网络营销时，不但要看重中国游客，更应该抓住外国友人。所以，在网站制作上，更应该考虑双语，甚至是多语的文化交往。除了网站上，设计英语等其他语种之外，还应该充分考虑外国人的思维传统和消费习惯，只有做到对消费者的精准定位，制定个性的服务内容，才能够吸引包括外国人在内的茶文化爱好者的青睐。

3.3完善网站操作

有了高屋建瓴的定位和设计，还应该细化网站的具体内容。应该以消费者的身份去考虑网站的运营和发展。在网站中应该建立导航系统，并分成查询功能、介绍功能、购物功能等，将消费者的需求一网打尽。同时，应该完善网上支付平台，支持网上订票，网购附属品的业务，使得网站真正为游客服务。当然，在设计这些应用窗口时，应该本着“简化程序”的原则进行操作，使得网络营销真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重网络推广

网络营销手段，从本质上说是动用互联网思维，这便是从传统思维向新兴媒体的重大转变。以往的宣传讲究的是“叫卖”，其结果是可以吸引一批消费者参与进来，但其普及范围只存在于宣传的地区，其他地区未能形成辐射。因此，在进行茶文化旅游宣传时，应该借助互联网的多种途径，实现多重推广。互联网不但可以建立相应的门户网站，供消费者浏览和查询。还可以在微博、博客上进行宣传，使得更多的目标客户关注茶文化景区的旅游特色。同时，还可以使用电子邮件进行营销，采取“推拉”结合的方式达到宣传效果。首先可以在网站建立旅游路线、景观特色等网站内容，吸引浏览者留下自己的相关pa视讯的联系方式。之后便可将茶文化旅游特色产品编辑成册，发放给已留下浏览者的电子邮箱，这样既可以实现有的放矢，同时也能实现节约资源，有着一箭双雕的宣传效果。

随着互联网 的深入发展，世界经济正在成为一个大平台。中国茶旅游也应该借助这一信息爆炸的优势和方便，实现茶文化旅游的迅速发展。茶文化旅游的网络营销战略，既是中国科技发达的鲜明体现，同时也是中国茶文化与时代接轨的最好证明。中国茶文化绵延至今，正是它每次与时代的结合。在这经济发展的快轨道上，茶文化旅游的勃兴和发展，正是中国传统文化的强大魅力，同时也是中国科技发展的有力体现。因此，茶文化旅游实现互联网宣传，不但是茶文化的进步性的证明，同时也是中国文化实现科技与智能的开始。这不但有可以惠及中国人民，也有利于世界文化发展。

参考文献

[1]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[j].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（03）：101.

[2]宁晓菊，刘清荣.江西茶文化旅游开发论析[j].农业考古，2005,（4）：10—18.

文化旅游营销篇6

[关键词]　旅游文化；营销策略

明月山风景名胜区位于全国第一个生态城市江西省宜春市，1994年被国家林业部批准为部级森林公园。以“迷人的自然风光、罕见的富硒温泉、悠久的禅宗文化”为主要特色，集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。明月山风景区作为一个开发时间相对较短的景区，为了在激烈的旅游竞争环境下取得竞争优势，必须重视文化营销在经营中的应用，满足旅游者的精神文化需求。

一、明月山旅游文化营销的必要性

1.旅游市场竞争的需要

随着现代旅游业的发展，全国各地掀起了一轮发展旅游业的热潮，旅游风景区争夺游客的竞争态势日趋激烈。就江西省的景区来讲，有“匡庐奇秀甲天下”的庐山、“露天道教博物馆”之称的三清山、道教72福地之一的龙虎山、红色圣地的—井冈山、被外界誉为“中国最美的乡村”婺源等等。这些景区不仅在江西，而且在全国都有较大的影响力。明月山风景区如何在众多的旅游景区中脱颖而出，在旅游市场中占有一席之地，是景区迫切要解决的问题。就近几年国内一些旅游景点来看，我国的旅游业发展较快，但部分景区也存在一些不足，具体表现：景区的同质化严重，景观建设、游乐项目基本相同，没有自己的特点、特色。如何来区别其他景区突出自己的特色，景区的文化因素是关键之一。明月山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区的独特文化特点，实现景区的文化差异性，从而满足旅游者的精神文化需求，提高景区的竞争力。

2.适应旅游消费需求变化的要求

在旅游的发展初期阶段，旅游者对旅游有一个比较形象的的描述：“白天看庙、晚上睡觉，下车拍照，上车睡觉”。这种现象反映了当时旅游景区的经营思维局限在自然资源、旅游硬件的开发上，游客对于旅游的需求也偏向于风景欣赏。随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，旅游者消费的行为也就越来越具有“文化性”，旅游者旅游目的不仅在于欣赏旅游自然风景，更重要的希望是体验当地风俗文化，获得精神上的享受和心理上的满足。明月山风景区也应该改变原有的以旅游硬件建设为中心的经营思想，适应旅游消费的需求变化（由观光旅游向文化旅游转变），加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。

3.旅游品牌建设的必然选择

品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。对于旅游景区来说，品牌的识别功能就更加重要，很多旅游景区的自然风景和硬件类似。因此，不同的旅游景区往往通过品牌来展示自身的独特性。要加强旅游景区的品牌建设，文化营销是必然选择。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色。因此，明月山风景区要想建立自己的品牌就应该思考如何来挖掘自身的文化，如何有效的开展文化营销，通过文化和品牌来展示明月山自身的独特性。

二、明月山文化营销策略

1.品牌定位明晰化

一个旅游景区可以有多种文化，但在众多的文化中一定要有它的主打特色文化.在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略，才能在激烈的市场竞争中站住自己的位置。宜春明月山的得名，一因物而成，二因人而名。唐代诗僧齐己有诗云：“山称明月好，月照遍山明。欲上诸峰去，无妨夜半行。”明月山因人而名，是因为明月山下有个夏家村，村里有个姑娘叫夏云姑，小名明月，姑娘美丽出众，聪明过人。南宋宋高宗时期被选入宫，后成为宋孝宗赵?y的正宫皇后，就是历史上的成恭夏皇后。村里人以她为荣，以她为贵，为了纪念夏皇后，就称此山为明月山。宜春明月山以山、泉、禅、农为主要特色。宜春—明月山因禅而名，名在久远，中国佛教“一花开五叶”，五叶之一的沩仰禅宗光大于明月山。宜春有厚重的农耕文化，《天工开物》的作者宋应星是宜春人；“梯田”一词源于明月山，出自南宋诗人范成大《骖鸾录》中对仰山稻田的描述——“仰山梯田”。明月山的高品质富硒温泉位于温汤镇，温汤富硒温泉已有900多年历史，源于地下400多米深的岩石裂隙，分布于温汤集镇0.8平方公里范围内，水温常年保持在68—72度，日出水量万吨以上。对于明月山的多种文化，明月山景区确定以“月亮文化”作为主要文化特色，以山、泉、禅、农来支撑“月亮文化”的文化营销宣传。

2.旅游营销差异化

差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。明月山景区为促进景区的发展，进行了多种多样的差异化营销：

首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。每年举办一届宜春“月亮文化节”始终围绕“月亮”这一主题，力求通过多年的打造，形成一个情月相融、泉月相印、农月相趣、禅月相通的“四星捧月”格局，达到“人月相欢”境界，使“月都”品牌叫响全国，走向世界。在节庆活动项目的设置中，中秋拜月、火龙追月、中式婚礼、放荷花灯和孔明灯、焰火晚会、农耕健身大赛等，都让人深刻体会到中华民族优秀的传统文化。

其次，利用影视旅游进行宣传营销。2009“宜春月·中华情”央视中秋晚会在江西省宜春市浓情上演，并通过中央电视台面向全球现场直播。“宜春月”以大气中饱含深情、古典中涌动时尚的品位，展现了中国传统节日的卓然风韵，赢得了全球观众的青睐。但“宜春月”又与它们不同，以两千余载的历史人文为传承，以博大精深的月亮文化为根基，以喜庆祥和的月亮文化节为平台，以独一无二的“月亮之都”为号召，“宜春月”让世界感受到了举世无双的魅力。

3.文化资源整合化

旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势，也有旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品，将旅游景区旅游资源优劣势互补，进行文化资源整合，提高旅游产品质量也是很好的办法。旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠风景转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展，通过合理调整和优化配置文化旅游资源，逐步构建点、线、面有机结合，静态展示与动态活动相互融合，适应不同旅游消费需求的文化旅游格局。

禅宗是中国化的佛教，搜寻佛教禅宗发展的历史轨迹，我们发现：禅宗发展的主流在宜春，禅宗沩仰、临济、曹洞、云门、法眼“五家”中，宜春境内就有沩仰宗、曹洞宗发祥地，临济宗祖庭，以及禅宗八祖马祖道一舍利安葬地宝峰禅林、寺门法规诞生地百丈山禅林。宜春旅游线路的开发可以整合宜春市的禅宗文化资源开展禅宗游。另外明月山的景区开发中以“月亮文化”中心，整合景区的“山、泉、禅、农”资源，建设山月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣的“四星捧月”景区格局，促进景区的全面发展。

笔者以为，应该把宜春的富硒温泉的起源、形成、成分、用途、类型等温泉知识制作成音像影像制品，在景区游客中心内不间断地向游客播放，或在政府网站上进行宣传，让游客根据自己的需要选择性地查阅多媒体资料，并制作成一系列出版物（书籍、画册等），向游客免费提供，加深游客对富硒温泉的认识和了解。

4.养生理念深入化

随着人们生活水平的提高，“养生、健康”已经成为现代社会人们越来越追求的目标。明月山月亮文化的“山、泉、禅、农”无不与养生有密切的联系——明月山因植被好，负氧离子高，被誉为天然氧吧；自古以来，温泉被用于养生，而现代的温泉养生已升华成为一种健康生活的理念，融入到都市生活中。如果我们仍然按照传统的浸泡式开发思路进行，显然无法充分发挥温泉旅游资源的特色，也难以适应市场多样化的需求。因此，应该立足宜春富硒温泉资源特色，（据调查发现宜春温汤镇没有癌症患者，经国家鉴定检测和中国医防科学院试验分析，该泉属于大出水量，高温度优质矿泉，可饮可浴，口感纯正。温泉含有近20种对人体十分有益的微量元素，具有显著的防癌抑瘤保健作用，同时对心血管、消化、泌尿等系统也有明显疗效。这是一个很好的卖点，是宜春富硒温泉的核心价值所在，抓住人们回归自然，寻求养生的心态，大胆开创特色温泉养生文化，推动温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具有宜春特色的复合型旅游品牌转变。

总之，言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。明月山风景区要真正做好文化营销，必须立足于“山、泉、禅、农”文化特色的基础上，真正体现以人为本，让企业充分认识到自己提供的产品和服务为目标市场的消费者带来的文化附加值。这种文化附加值应该是基于该pa视讯的文化的，面向目标市场的各个文化阶层的消费群体而且能给这些消费群体带来效益的文化附加值。这样，在文化差异存在的前提下，让pa视讯的文化理念凝结在产品中，渗透于促销中，表现在品牌或者商标中，满意于消费者需求中，这样的文化营销是真正成功的文化销。

[参　考　文　献]

[1]马波.现代旅游文化学[m].青岛：青岛出版社，2001-01

文化旅游营销篇7

关键词：　旅游文化；营销策略

 

      明月山风景名胜区位于全国第一个生态城市江西省宜春市，1994年被国家林业部批准为部级森林公园。以“迷人的自然风光、罕见的富硒温泉、悠久的禅宗文化”为主要特色，集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。明月山风景区作为一个开发时间相对较短的景区，为了在激烈的旅游竞争环境下取得竞争优势，必须重视文化营销在经营中的应用，满足旅游者的精神文化需求。

      一、明月山旅游文化营销的必要性

      1.旅游市场竞争的需要

      随着现代旅游业的发展，全国各地掀起了一轮发展旅游业的热潮，旅游风景区争夺游客的竞争态势日趋激烈。就江西省的景区来讲，有“匡庐奇秀甲天下”的庐山、“露天道教博物馆”之称的三清山、道教72福地之一的龙虎山、红色圣地的—井冈山、被外界誉为“中国最美的乡村”婺源等等。这些景区不仅在江西，而且在全国都有较大的影响力。明月山风景区如何在众多的旅游景区中脱颖而出，在旅游市场中占有一席之地，是景区迫切要解决的问题。就近几年国内一些旅游景点来看，我国的旅游业发展较快，但部分景区也存在一些不足，具体表现：景区的同质化严重，景观建设、游乐项目基本相同，没有自己的特点、特色。如何来区别其他景区突出自己的特色，景区的文化因素是关键之一。明月山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区的独特文化特点，实现景区的文化差异性，从而满足旅游者的精神文化需求，提高景区的竞争力。

      2.适应旅游消费需求变化的要求

      在旅游的发展初期阶段，旅游者对旅游有一个比较形象的的描述：“白天看庙、晚上睡觉，下车拍照，上车睡觉”。这种现象反映了当时旅游景区的经营思维局限在自然资源、旅游硬件的开发上，游客对于旅游的需求也偏向于风景欣赏。随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，旅游者消费的行为也就越来越具有“文化性”，旅游者旅游目的不仅在于欣赏旅游自然风景，更重要的希望是体验当地风俗文化，获得精神上的享受和心理上的满足。明月山风景区也应该改变原有的以旅游硬件建设为中心的经营思想，适应旅游消费的需求变化（由观光旅游向文化旅游转变），加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。

      3.旅游品牌建设的必然选择

      品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。对于旅游景区来说，品牌的识别功能就更加重要，很多旅游景区的自然风景和硬件类似。因此，不同的旅游景区往往通过品牌来展示自身的独特性。要加强旅游景区的品牌建设，文化营销是必然选择。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色。因此，明月山风景区要想建立自己的品牌就应该思考如何来挖掘自身的文化，如何有效的开展文化营销，通过文化和品牌来展示明月山自身的独特性。

 二、明月山文化营销策略

      1.品牌定位明晰化

      一个旅游景区可以有多种文化，但在众多的文化中一定要有它的主打特色文化.在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略，才能在激烈的市场竞争中站住自己的位置。宜春明月山的得名，

[1] [2] [3] 

一因物而成，二因人而名。唐代诗僧齐己有诗云：“山称明月好，月照遍山明。欲上诸峰去，无妨夜半行。”明月山因人而名，是因为明月山下有个夏家村，村里有个姑娘叫夏云姑，小名明月，姑娘美丽出众，聪明过人。南宋宋高宗时期被选入宫，后成为宋孝宗赵?y的正宫皇后，就是历史上的成恭夏皇后。村里人以她为荣，以她为贵，为了纪念夏皇后，就称此山为明月山。宜春明月山以山、泉、禅、农为主要特色。宜春—明月山因禅而名，名在久远，中国佛教“一花开五叶”，五叶之一的沩仰禅宗光大于明月山。宜春有厚重的农耕文化，《天工开物》的作者宋应星是宜春人；“梯田”一词源于明月山，出自南宋诗人范成大《骖鸾录》中对仰山稻田的描述——“仰山梯田”。明月山的高品质富硒温泉位于温汤镇，温汤富硒温泉已有多年历史，源于地下多米深的岩石裂隙，分布于温汤集镇.平方公里范围内，水温常年保持在—度，日出水量万吨以上。对于明月山的多种文化，明月山景区确定以“月亮文化”作为主要文化特色，以山、泉、禅、农来支撑“月亮文化”的文化营销宣传。

      .旅游营销差异化

      差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。明月山景区为促进景区的发展，进行了多种多样的差异化营销：

      首先，利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。每年举办一届宜春“月亮文化节”始终围绕“月亮”这一主题，力求通过多年的打造，形成一个情月相融、泉月相印、农月相趣、禅月相通的“四星捧月”格局，达到“人月相欢”境界，使“月都”品牌叫响全国，走向世界。在节庆活动项目的设置中，中秋拜月、火龙追月、中式婚礼、放荷花灯和孔明灯、焰火晚会、农耕健身大赛等，都让人深刻体会到中华民族优秀的传统文化。

      其次，利用影视旅游进行宣传营销。“宜春月·中华情”央视中秋晚会在江西省宜春市浓情上演，并通过中央电视台面向全球现场直播。“宜春月”以大气中饱含深情、古典中涌动时尚的品位，展现了中国传统节日的卓然风韵，赢得了全球观众的青睐。但“宜春月”又与它们不同，以两千余载的历史人文为传承，以博大精深的月亮文化为根基，以喜庆祥和的月亮文化节为平台，以独一无二的“月亮之都”为号召，“宜春月”让世界感受到了举世无双的魅力。

      .文化资源整合化

      旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势，也有旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品，将旅游景区旅游资源优劣势互补，进行文化资源整合，提高旅游产品质量也是很好的办法。旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠风景转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展，通过合理调整和优化配置文化旅游资源，逐步构建点、线、面有机结合，静态展示与动态活动相互融合，适应不同旅游消费需求的文化旅游格局。

      禅宗是中国化的佛教，搜寻佛教禅宗发展的历史轨迹，我们发现：禅宗发展的主流在宜春，禅宗沩仰、临济、曹洞、云门、法眼“五家”中，宜春境内就有沩仰宗、曹洞宗发祥地，临济宗祖庭，以及禅宗八祖马祖道一舍利安葬地宝峰禅林、寺门法规诞生地百丈山禅林。宜春旅游线路的开发可以整合宜春市的禅宗文化资源开展禅宗游。另外明月山的景区开发中以“月亮文化”中心，整合景区的“山、泉、禅、农”资源，建设山月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣的“四星捧月”景区格局，促进景区的全面发展。

      笔者以为，应该把宜春的富硒温泉的起源、形成、成分、用途、类型等温泉知识制作成音像影像制品，在景区游客中心内不间断地向游客播放，或在政府网站上进行宣传，让游客根据自己的需要选择性地查阅多媒体资料，并制作成一系列出版物（书籍、画册等），向游客免费提供，加深游客对富硒温泉的认识和了解。

      .养生理念深入化

文化旅游营销篇8

关键词：泉州；宗教旅游；营销策略

中图分类号：f061 文献标识码：a 文章编号：1672-3198(2009)06-0071-02

1 泉州市宗教文化资源概况

泉州，位于福建东南海滨，是我国古代的一个重要港口。唐、宋、元时期是海上丝绸之路的起点，被马可・波罗称为“东方第一大港”，与埃及亚历山大港齐名。世界各种宗教的传教士纷至沓来，传教于此。在这里，中西文化长期和谐相处，多元共存，深厚的宗教文化积淀，使泉州成为“世界宗教博物馆”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛国”之称。东汉末年，中国江南地区也有了外来的僧侣译经传教者。后来，又有隋末皇泰年间建的安海“龙山寺”，唐垂拱二年建的开元寺等佛教寺院出现。唐、五代时，泉州的佛教发展呈上升兴旺态势。在增修建开元寺之后，又在城东一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺庙在“泉州”辖区内，就有数十座。而且出现不少高僧，翻译大量经典，佛学著作也不少。宋时，与“泉州港”的兴盛相呼应的缘故，佛教发展仍呈上升态势。宋代以后，泉州的佛教渐趋世俗化，但仍继续发展。

泉州历代建造的佛寺有名称可考的多达800多座，现尚存339座。泉州的佛寺，大多规模宏大、建筑精美、巍峨壮观，具有特色，许多寺院被列为各种级别的文物保护单位和重点佛寺，并且是重要的旅游景点。

泉州道教。西晋太康三年，在泉州府治南建置了该地最早的道教宫观，称白云庙(玄妙观的前身)，这是泉州道教历史发展最重要的里程碑。位于涂门街的通淮关岳庙，始建于宋代，因为主祀关帝，附祀岳王而得名。泉州的东凤山下，有东岳行宫；万岁山下有真武庙；著名的老君岩在清源山下；泉州城内还有天后宫、龙宫庙、净真观等。可见，泉州的道观散布很广，信奉者不在少数。

道教对泉州建筑、绘画、雕刻艺术的影响。神佛造像、庙宇的出现使泉州雕塑、建筑出现新的气象。明代道士董伯华所绘的“风、云、雷、雨”4幅道教神像，即被称为“四顾眼”的珍品，是古代泉州道教艺术的代表作。

此外，元妙观、东岳行宫的主殿建筑形式，都采用重檐歇山顶建筑，整体美观稳重，内部空间廓大。元妙观、东岳行宫、府城隍庙和法石真武庙的山门，都采用牌坊体建筑，且多为三开间庙门，气派恢宏，十分壮观，是闽南地区的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作为明教在世界上的最后消亡地，晋江草庵至今还保留着世界上最完整的明教遗址。这也是海上丝绸之路的重要实证。草庵位于泉州晋江罗山镇苏内村，始建于宋代绍兴年间，初为草筑故名，为全国现存的最完整的摩尼教遗迹。草庵寺建在一高台上，后依巨石作壁。寺内正壁天然石上，雕凿圆形佛图，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，宽0.83米。其石为白色花岗岩，佛像脸部则呈辉绿色，手部呈粉红色，服饰呈灰白色，天造地设。佛像长发披肩，脸方眉弯，耳大垂肩，颔下两撮长须下垂。身着广袖僧衣，无扣，有襟结下垂作蝶形，双手叠放在盘腿上，掌心向上。雕像背景刻波线状佛光，世称“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺庙都是世界惟一仅存的。宋元时期，泉州的摩尼教活动比较公开，也非常活跃。据悉，摩尼教传入我国时又称“明教”。摩尼教于公元3世纪中叶在波斯创立。公元694年传入中国。明初，由于明太祖嫌其教义上逼国号，于是遣散教众，毁其宫，摩尼教从此一蹶不振，逐渐被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了仅存的珍贵史迹。而草庵得以幸存，至今仍是个谜。

泉州伊斯兰教。宋时泉州港同阿拉伯世界的贸易尤为频繁、昌盛。后来由于来经商者留居的穆斯林日益增多，为保持其和生活习惯，在城区于北宋大中祥符二年侨居的穆斯林创建了涂门街的“圣友寺”(即目前中国现存最古老的清净寺)等伊斯兰教场所，在南门一带还有穆斯林商贾聚居的“蕃坊”，侨居的商贾被称“蕃客”，或被称为“南蕃回回”，构成泉州城区的一个独特的居住“坊”区。元代，泉州海外交通贸易空前发展，大批穆斯林商贾、工匠、宗教职业者接踵而来泉州，这是最大规模的穆斯林进入中国。然后再加上此前进入的穆斯林及其后裔，后来便逐渐演变成为中国民族的一部分而被称为“回族”人，该民族以信仰伊斯兰教为特征。元代，在泉州的外商“数以万计”，是泉州伊斯兰教鼎盛时代，城内和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，还有“也门教寺”、“寺”等伊斯兰教场所，以作这些穆斯林商贾们礼拜和社交活动，并出现了“回半城”、“蒲半街”的盛况。

泉州基督教。基督教在唐代贞观九年第一次传入中国，中国称之为“景教”或“秦教”，属于聂斯脱里派。唐会昌五年，唐武宗禁佛灭教，景教也不能幸免，北宋时景教在内地已不复存在。元朝时聂派第二次传入中国，同时另一教派方济各派也传入中国，1294 年罗马教皇特派孟德哥维奴到北京做方济各派的总主教，孟德哥维奴派了3 名意大利人来泉州做方济各派主教。目前，泉州发现的基督教碑刻属于两种不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只发现一块。明万历十年，基督教第三次传入中国，意大利耶苏会教士艾儒略，在福建活动25年，足迹遍及南平、建鸥、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次传入中国，意大利传教士马尔蒂尼(卫匡国)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州进行传教活动。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2 泉州市宗教文化旅游的市场定位与目标选择

2.1 塑造整体形象，做好市场定位，明确营销方向

泉州市号称“世界宗教博物馆”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能与之媲美。为了使泉州市宗教文化旅游市场可持续发展，并使之具备特色和魅力，必须借助政府的导向作用，为泉州市的宗教旅游树立起自己的市场形象，可以以佛教为主相继推出道教、摩尼教、伊斯兰教、基督教等为特色的营销方式，形成众星拱月的宗教文化形象。

2.2 选择客源市场，有针对性地开发泉州的宗教旅游资源

定期在泉州、厦门、漳州等周边地区进行宗教旅游促销活动，并辐射到福州，甚至长三角、珠三角地区进行重点推介。与厦漳泉三角州区域城市进行广泛合作，实行资源整合、景区互动。多举行相关的学术会议，让中外学者对泉州地区丰富的宗教旅游资源有更深层次的了解和体验。还可以邀请厦门南普陀佛学院的历届校友来泉考察，开坛讲经，因为他们中很多人现在担任海内外名山大刹的方丈，名声远扬，对客源市场具有强大的吸引力。

随着海峡两岸的交流、沟通，大量的台湾游客涌入内地，使旅游市场中的台湾客源出现了迅速增长的势头。其中，宗教旅游尤其占有相当大的比例。泉州是台湾同胞主要的祖籍地之一，台湾的与大陆可以说是一脉相承的。“神缘”的影响很大。自然，泉州也有一些台湾同胞顶礼膜拜的神明及祖庭。其中，最负盛名的有泉州安海龙山寺。据统计，目前台湾约有400 多座龙山寺，数量很多且规模宏大，但最早的龙山寺是建于明代，而泉州的龙山寺却建于隋朝，所供奉的千手千眼观音造于东汉，即佛教初传中国之时，所以泉州的龙山寺作为台湾龙山寺的鼻祖，早就驰誉海峡彼岸，为台湾的信徒们所深深仰慕了。发挥泉州这一宗教资源的吸引力，活跃两岸的宗教文化旅游活动，龙山寺在这方面的意义比起湄洲妈祖庙来说毫不逊色。况且泉州的妈祖庙(即天后宫) 名气也不小，是古代中外航海者出海前求神佑护和祈风之地，尽可仿照湄洲妈祖庙，充分发挥“温陵妈祖”在台湾的影响。最大限度地开拓台湾的客源市场，对于泉州旅游业的发展具有重大的意义。

泉州是全国著名侨乡，有600多万祖籍泉州的华侨、华人分布在世界五大洲的110多个国家、地区，其中90%居住在东南亚各国。这些华侨华人的大部分也同闽南有着千丝万缕的联系。应该在充分做好第一、二代华人回乡朝圣工作的基础之上，同时针对第三、四代乡土观念不那么强烈的特点，下大力气宣传促销，吸引他们回来游一游。

3 泉州宗教旅游市场的营销策略

3.1 产品策略

(1)积极扩展产品组合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活动与传统宗教文化的完美结合，具有很大的市场发展潜力。目前泉州宗教旅游产品过于倚重宗教朝拜与法事活动参与类，产品组合宽度有限。宗教朝拜与法事活动参与类产品也主要局限在消灾、解厄、祈福、敬神，对宗教传统文化和风俗挖掘不深，产品组合深度不够。可以通过把宗教文化的沉寂用更为丰富的动的形式表现出来，吸引旅游者。比如开展春节庙会，佛法讲解等。

(2)整合宗教旅游线路。

在宗教旅游线路开发上突出宗教色彩，并注意与风景名胜组合设计，可以将泉州这些宗教旅游资源组合成以下旅游专线：开元寺――承天寺――崇福寺――喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水岩一日游；晋江草庵摩尼教遗址――清源山――天后宫一日游；清净寺――灵山圣墓――穆斯林后裔村穆斯林风情一日游等。同时也可针对无的人士开辟“世界宗教博物馆”的系列旅游产品，以“佛教精品”为主线，参观泉州五大教，游览泉州胜茂。

(3)旅游纪念品精品化。

台湾大甲妈祖的魅力无远弗届，台湾商人利用大甲妈祖南下绕境进香期间，推出与妈祖有关的吊饰、衣物及用品，全都大卖，其中吊饰最受欢迎，常卖到缺货。因此，泉州宗教旅游也可以推出与宗教有关的纪念品，如妈祖公仔、纪念衫等，将旅游纪念品精美化、时尚化。可以是参加宗教法事活动只送不卖、也可以是量贩出售等以吸引更多的参观游览者，尤其是年轻的一代。

3.2 渠道策略

现阶段泉州宗教旅游还是应以直接渠道为主，间接渠道为辅。发展到一定规模和效益后可转换为间接渠道，借助旅行社所设计的旅游线路，招来旅游者。

3.3 促销策略

面向城市周末、节假日休闲游客市场的宗教旅游产品由于其客源市场地域集中性很强，可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多的潜在旅游者的关注；针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点，选择在女性观众数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传；在互联网的本城市pa视讯主页上链接旅游推介开展网上宣传，在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。广告词应独具特色并深入人心，如“想到了就来拜拜”等。

对于依托风景名胜区的宗教旅游产品，则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意，引发游览兴趣；针对互联网受众群对广告厌烦的心理特点，在综合网站上开展泉州宗教文化的知识传授。

参考文献

[1]林静.武汉市宗教旅游营销策略[j].中国商界，2008，(3).

[2]熊元斌，邹容.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[j].商业经济与管理，2001，(10).

文化旅游营销篇9

[关键词] 文化营销市场分析媒体传播

旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。

一、媒体研究中的旅游文化营销传播

任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。

媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。

在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。

二、旅游文化营销媒体传播的市场分析

1.识别市场机会

当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。

现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，快感和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。

2.市场定位

旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。

三、旅游文化营销媒体传播整合

西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。

目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的vcd风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的vcd风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。

四、结论

文化旅游营销篇10

【关键词】文化营销;乡村旅游;乡村文化

一、乡村旅游概述

现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。

二、乡村旅游发展中存在的问题

(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。

三、文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径

(一)文化营销概述。文化营销是一种基于文化消费的营销方式。消费者不仅有物质上的需求，他们还有精神上的需要，这种需求就促使文化营销方式的形成与发展。在文化营销方式的引导下，一方面消费者的各种不同的文化需求得到了满足，另一方面经营者通过对消费者进行价值引导等，达成了销售产品的目的。可以说，这种营销方式满足了经营者与消费者两方面的需求。在第三产业逐渐深入发展的当下，文化营销的应用也越来越多。它之所以能够在众多领域中得到认同与应用，主要还是因为它具有多种功能。因此，可以把文化营销作为观照乡村旅游经济发展的视角，为拓展乡村旅游市场找到更多的路径。

(二)文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径。1．乡村旅游经济的发展要以乡村文化为依托。乡村旅游经济的发展道路比较狭窄，其中一个主要的原因就是没有充分利用当地的乡村文化。旅游行业很容易出现同质性的产品或服务，要想从其中脱颖而出，就要为自己的产品及服务增添一些异质性的东西。对乡村旅游业来说，乡村文化是最佳的选择。在旅游项目的规划定位与相关产品的设计上，可以将乡村文化融入其中，这样一来，不仅增强了旅游项目及产品的异质性，使它能够与同行的其他旅游项目区分开来，而且还能使旅游项目具有当地的特色，从而增加了旅游项目的吸引力。为此，乡村旅游可以在旅游项目的建设过程中增加一些富有农家特色的内容，比如将当地特有的民俗节日作为旅游项目的建设主题，也可以将具有当地特色的建筑设施等作为人文景观进行推广。2．把乡村文化的传播与推广作为扩大乡村旅游经营规模的手段。乡村旅游之所以只能以小规模的形态存在，就是因为旅游项目没有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣传。在现代经营理念中，宣传是提高产品知名度的主要手段，只有使产品在市场中具备相当的知名度，品牌才有可能形成。因此，乡村旅游要想获得更大的发展规模，就要加强乡村文化的传播与推广。一方面，要对乡村旅游项目进行文化包装。好的产品如果得到包装就会产生更大的吸引力，乡村旅游项目同样如此。对此，乡村旅游可以选择与民俗研究机构合作的方式来提升旅游项目的档次与文化品位。另一方面，乡村旅游可以利用网络媒体和传统媒体等介质对乡村旅游项目进行宣传与推荐，使更多的人知道乡村旅游项目。

四、结语

在新的历史时期下，我国乡村旅游具有很大的发展前景。乡村旅游业要抓住历史机遇，在改革中激流勇进，运用文化营销手段，使乡村旅游业获得更好更快的发展。

作者:尹元甲 单位:江苏工程职业技术学院

【参考文献】

［1］马桂顺，龙江智等．不同特质银发族旅游目的地选择影响因素差异［j］．地理研究，2012