媒介策略分析十篇-pa视讯

媒介策略分析篇1

摘要媒体采取有效的市场营销策略是在日趋激烈的传媒市场竞争中获胜的制胜法宝。本文试从内容、发行、广告三方面结合媒介经营实践分析媒介产品的市场营销策略，探讨媒体求得生存的空间与发展机会的思路。

关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、dm媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与dm杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的g4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[m]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

媒介策略分析篇2

“‘媒介审判’，最初是西方新闻传播法中的一个概念，意指新闻媒介超越司法程序，在法庭判决前对案情作出判决，对涉案人员作出定性、定罪、定刑期或胜诉、败诉等结论的现象”[1]。随着互联网的高度发展，一种更为严重的“媒介审判”现象——“网络媒介审判”产生了。

一、“媒介审判”与网络“媒介审判”

在我国，传统的“媒介审判”主要表现为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介对一些具有广泛影响力的重大案件，在法院尚未作出最终判决前，就进行大量带有强烈感情色彩和主观舆论引导的报道，如1997年8月24日河南民警张金柱酒后驾车过失致人死亡最终被判死刑的案件，因张金柱在临刑前说“记者害了他“的话而备受关注，此案也成为我国“媒介审判”现象的经典案例。而“网络媒介审判”除了具备传统“媒介审判”的特点外，更多的是被赋予了在互联网传播环境下所衍生的新特点。

(一)“网络媒介审判”与“媒介审判”的异同

“网络媒介审判”与传统意义上的“媒介审判”有很多相同之处，都是指媒介干预、影响审判独立的“越位”行为。总结起来，其相同之处主要有以下几点：1.对案件的报道带有强烈感情色彩，以博得更多关注；2.主观臆断，只对一方当事人的观点加以陈述；3.断章取义，为了达到宣传效果，甚至刻意歪曲事实；4.发表大量指责批评性评论，言语犀利，严重影响大众对案件的感受；5.案件尚未正式审理，就给被告人定罪，严重影响司法公正。

除此之外，由于传播环境的改变，“网络媒介审判”现象也被赋予了全新的特点，主要表现在：传统的“媒介审判”其主体是大众传播媒介，而“网络媒介审判”则更多强调的是全民参与性，“主要指的是网民、网站或网络公关公司通过网络媒介对某些还未正式审判的社会性案件进行分析调查和评判，从而形成一定的舆论压力，影响人们对事件真实性的认识、对当事人造成重大伤害等影响和妨碍司法独立和公正的行为”[2]。

由于网络舆论具有自由性、双向性、匿名性、非理性及随意性等特质，使网民个体的舆论表达更容易发生变化甚至扭曲。一旦涉及重大司法案件时，其舆论监督更容易“变异”和“扭曲”，从而直接转化为“媒介审判”。

(二)“网络媒介审判”现象的成因

1.网络匿名性

互联网时代，网络在社会生活中起着越来越重要的作用，其开放性及强大的互动性吸引汇聚了无数网友。匿名性是网络媒体有别于其它媒体的重要特征之一，可以说，网友在互联网传播环境中之所以可以毫无顾忌地行使自己的言论自由权，最重要的原因就是网络匿名性。匿名发言给予了网友足够的安全感，但与此同时，也使得大批浑水摸鱼者暗藏其中，他们随意、传播信息。更有甚者为了自身利益刻意虚假信息，主观非理性舆论充溢于各大网站之中，这种情况下，“网络媒介审判”现象也就随之产生了。

例如2010年10月16日发生的河北大学车祸案，由于肇事者一句“我爸是李刚”的言论而迅速在网络上传播开来，随后，正是由于网络的匿名性，一系列毫无事实根据的网友“爆料”接踵而至，所谓的“人肉搜索”让肇事者父子的隐私也被一“挖”再“挖”，案发后不久，肇事者李启铭本人以及与女友的私生活照便在网上被公布出来。网友甚至还用歌曲、漫画等形式恶意丑化李刚父子的形象并在网上广泛传播。这种饱含浓重泄愤心理的行为纯粹是以取乐为目的，导致舆论不再针对该事件本身，而是转向对当事人进行赤裸裸的人身攻击。沉默的螺旋效应最终导致网络舆论发生错位和偏移，无形的舆论压力严重影响了司法公正。因此，网络匿名性成为“网络媒介审判”现象产生的必要条件。

2.“把关人”缺失

“传播学四大先驱之一库尔特?卢因在1947年发表的《群体生活渠道》一文中首先提出了‘把关人’的概念，他认为：‘信息的传播网络中分布着把关人，这些人负责对信息进行把关，过滤信息的进出流通’”[3]。在传统媒体中，“把关人”的作用处处可见，他可能是记者、编辑、主持人等特定的个人，也可能是报社、杂志社、广播电台、电视台等媒介组织，他们负责信息的筛选和过滤，修改认为不适合传播的信息。

不可否认，把关过程会导致部分信息带有主观意识和个人意见，这也就是传统“媒介审判”产生的原因之一，但是强有力的“把关”也充分保证了信息的真实性和权威性，可以说，“把关人”在信息的传播过程中不可缺少。然而互联网则提供了一种没有把关人或者信息提供者就是把关人的传播环境，使得信息能够直接从信息源传递给受众。海量的信息在网络中飞速传播，却没有足够的“把关人“对其进行规范管理，因而信息的真实性和可信度大打折扣。

“中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，由于人人都可以参与新闻的传播，不可能人人都具有职业道德，也难保证每个人都受过新闻专业的严格训练，他们所传递的信息很难说是真正的新闻还是无知之见，‘互联网中把关人权利的削弱使那些非理性‘情绪化’的言论得到传播的机会就会大大增多’”[4]。大量的非理性舆论所形成的强大舆论压力往往会对处于审判过程中的司法机关产生影响，从而产生“网络媒介审判”现象。

由此看来，相较于传统的“媒介审判”现象，“网络媒介审判”现象更容易形成和发展，相应的，其产生的影响也就更加严重。

二、“网络媒介审判”现象的负面效应

(一)妨害司法公正

“在传统的媒介环境下，媒体通过议程设置引导舆论：而网络是私人表达空间与公共交流空间的集合，在观点表达与意见交换的过程中形成信息对流”[5]。网络时代，对于某一事件，往往都会迅速形成网络舆论，之后传统媒体又会收到网络舆论的影响。如杭州富家子胡斌飙车一案，此案刚一发生，网络媒体就迅速传播并率先展开激烈讨论，因此使得这一案件在很长的一段时间内作为主要议题被公众高度重视，从而影响传统媒体对此案件进一步的调查和深度报道。对这一案件的网络舆论进行分析，通过其中的“豪华跑车”、“富家公子”等关键词，不难发现，媒体的义愤填膺实际上不仅仅是因为肇事行为本身，法律的制裁也已不能终结这一案件。网络媒介中的舆论直接将此案件的焦点转移到为贫富阶级之间的正面对立。仇富心理所衍生的非理性言论，必然也将严重影响到对于案件报道的客观性、妨害司法公正。

一个案件的审判，应由公安机关、法院等相关部门进行。网络媒介应该正确发挥舆论监督作用，坚持司法的独立，但绝不可发生滥用言论自由干预司法公正等“越位”行为，形成“网络媒介审判”现象。

(二)妨碍网民树立正确的法律观念

在上文提及的河北大学车祸案中，肇事者在醉酒驾车撞人之后扬长而去，被拦阻后还说出：“我爸是李刚！”的言论，从道德层面来看，这种行为确实应该受到谴责，但是客观的说，这只是一件醉酒交通事故，到底该做出怎样的判决应该由司法部门作出。而“网络媒介审判”非但无助于案件的依法处理，只会不断产生大量的非理性言论，一方面很容易影响网民对案件的客观判断，另一方面也会误导网民认为，不管案件的犯罪程度怎样，判决的结果都会朝着“民意”所向的方向发展。长此以往，必然会严重妨碍网民树立正确的法律观念，从而严重影响整个社会法制观念的形成[5]。

(三)影响网络媒介生态环境的发展

“网络媒介审判”现象的出现，往往同时伴随着大量的民事侵权行为，包括肖像权、名誉权、信息传播权等。如上文提及的河北车祸案中，肇事者李启铭及其家属就遭到网民们不止一次的人肉搜索，其个人隐私都被公之于众。由此看来，“网络媒介审判”现象不仅损害了当事人的利益，其包含的虚假信息也严重的侵害了网络媒介的公信力。尽管大多数的网民本意是基于维护社会道德秩序，但其很多行为却有违道德、法律规范。上文中提到的由于网络匿名性、“把关人”缺失等原因，使得海量的网络信息未经筛选就在网络中飞速传播，从中产生的谣言、非理性言论使得网民对网络产生不信任感，最终影响网络媒介生态环境的发展。

三、“网络媒介审判”现象的防范策略

一个案件的审判，应由公安机关、法院等相关部门进行。网络媒介应该正确发挥舆论监督作用，坚持司法的独立，绝不可发生滥用言论自由干预司法公正等“越位”行为，形成“网络媒介审判”现象。因此，必须采取相应策略以防范和消除“网络媒介审判”现象。

(一)加大政府监管力度

首先，政府应积极建立健全网络法律法规，以法律的形式明确网络主题的各个部分。另外网络媒介的管理机制、网络舆论传播中的法律法规也要及时完善，从而运用法律途径预防和减少网络犯罪，做到真正有法可依。

其次，政府应当有的放矢的制定相关政策法规进行合理有效的引导。一方面严格控制有危害意义的信息在网络上传播，并保持信息公开透明，保障网民的知情权；另一方面政府网站应当充分发挥社会典型示范功能，积极宣传以建立民众信赖度、消除误会、将网络舆论引向正轨。

再次，政府应加大力度对扶持建设重点新闻网站，将网络舆论引导的主动权牢牢掌握，形成一批政府管得住、网民信得过的网络媒体品牌。同时强化网络“意见领袖”的作用，在突发事件发生后，引导网民冷静思考、理性表达，形成良性的网络舆论环境。

(二)加强网络把关力度

对大多数盈利性质的网站来说，他们的主要工作就是尽可能多的增加网站的点击率以获得利益，在这样一种目的的驱使下，难免会做出譬如放任网民发言甚至聘请网络来吸引网民等等的行为。对于网络中的不和谐行为，网络媒体的“把关人”大多存在一种想管又不敢管的矛盾心理，不管怕影响网站的声誉，管了又怕影响网站的人气，因此经常出现“上面”紧则管得紧，“上面”松则放任的情况。

事实上，加大把关力度非但不会降低网站的人气和点击率，反而能使网民以一种轻松愉快的心情来相互交流，从而更有利于人气的凝聚。网络媒介的“把关人”应尽忠职守地做好“意见领袖”，积极引导正确舆论，及时删除那些明确误导网民的帖子或评论，提高信息透明度，在规范管理的基础上，准确把握热点、扩大信息量、建立有自我特色的网站把关模式、监督开展良性互动等等。

(三)加强网民媒介素养教育

“媒介审判”现象之所以在网络媒介中泛滥，最根本的原因就是网民的文化素质和道德品质良莠不齐。网民素质完善的速度较之网络媒体发展的速度还远远不够，这必然影响网络舆论的发展与传播。因此，为了解决网络舆论的发展问题，提高网民的媒介素养必不可少。具体如何加强网民媒介素养教育，主要有以下两点：

1.将媒介素养教育纳为学校基本课程

网民媒介素养教育，是一个社会化的全过程，因此，只有通过学校教育，指导和引导学生正确认识媒介的性质、学会利用和使用媒介获取信息，系统地普及、提高学生对媒介的知识和认识，才是进行媒介素养教育的最有效的途径。

不同阶段的学生特点不同，媒介素养教育方式也该有所不同。比如中小学学生，教育重心要以灌输为主，要让他们了解，从媒介中所接触到的现象和看法只不过是很多现象和可能的观点中的一部分而已，帮助他们学习如何用自己的感受来欣赏、理解所看到的内容。对于已经具有较强的自我判断能力的高年级学生来说，媒介素养教育的重要内容是引导他们如何正确解读媒介内容，并懂得如何利用媒介满足自己在学习、生活中的多方面需要。理论上，每一位网民，都需要接受学校教育，所以通过学校教育体系来进行媒介素养教育，从长远来看是最基本、最重要的途径。

2.利用公共信息平台教育提升网民媒介素养

网民离开学校以后，主要的学习方式变为自学，学习场所由学校转变为一些公共信息平台，例如，网络中各式各样的虚拟学习社区等。因此，通过各种公共信息平台，向网络普及和推广媒介知识，将是提高网民媒体素养的主要途径。

首先，应该通过公共信息平台教育引导网民运用批判的眼光评估各种信息，学会从社会属性、技术力量、信息内容以及策划设计等各个方面综合考查网络站点，从而评价一个网站的权威性、可靠性。通过这种有意识的媒介素养培育，使之具备基本的判断、辨别能力，做到去伪存真。

其次，应该通过公共平台教育培养网民形成正确的网络需要观。海量信息在网络上飞速传播，让许多网民分不清网络信息的真假以及内容的好坏。许多反动网站、色情网站趁虚而入，许多网络游戏也以情色、凶杀、暴力为主色调进攻青少年这块阵地。因此，网络媒介素养应教会我们“取其精华、去其糟粕”，做到有取有舍，从而真正提升自身媒介素养。(来源：《今传媒》杂志 文/黄茜 作者系：安徽师范大学传媒学院 编选：)

参考文献

[1]陈绚.新闻道德与法规——对媒介行为规范的思考[m].北京:中国大百科全书出版社，2005.

[2]孔德钦，陈鹏.“网络媒介审判”的负面效果成因[j].新闻世界，2010(2).

[3]郭庆光.传播学教程[m].北京:中国人民大学出版社，1999.

[4]蔡骐.当网络暴力步入现实生活之后[j].信息网络安全，2007(11).

媒介策略分析篇3

乙方：_________网

_________与_________网广告合作有关事宜达成如下协议：

投放时间：

甲方在乙方网站广告投放时间为_________，从_________年_________月_________日到_________年_________月_________日。

投放位置：_________

广告形式：_________

广告制作：广告制作费用为_________元。

广告费用：广告总费用为_________元，甲方须一次性支付全部费用。

违约责任：

在广告投放过程中，如遇到乙方网站访问不了或其它故障影响广告正常投放，乙方应对甲方损失的投放时间予以等长赔偿。

本协议一式二份，甲乙双方各执一份，自双方签字之日起生效，传真件同样有效。

甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________

代表（签字）：_________代表（签字）：_________

地址：_________地址：_________

电话：_________电话：_________

传真：_________传真：_________

电子信箱：_________电子信箱：_________

_________年____月____日_________年____月____日

签订地点：_________签订地点：_________

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本协议由下列双方订立，并拟订客户与广告公司合作及经营细则：

甲方：

地址：

乙方：

地址：

1． 广告服务

1．1 根据甲方要求，乙方为甲方的 产品（品牌/服务）在 地区提供广告服务，包括策略运筹，创作和制作，媒介策划及购买；

1．2 如有需要，甲方将要求乙方负责其他辅助性服务，例如公关推广，促销执行和市场研究；

1．3 此等服务将根据相关法律，法令和有关条例规定进行。

2． 期限

2．1 本协议由 年 月 日起开始生效；

2．2 在此期间（即正式解除合约前60天）乙方将继续收取应有的策划管理费（列于收费细则内）

3．

3．1 在未取得甲方书面同意前，乙方不得在协议有效期间内作为其他同类竞争公司产品的广告商。

4 机密

4．1 乙方同意将所有甲方提供之资料及数据保密，未经甲方书面同意，不得泄露机密资料于第三者。

5． 服务业务详述

5．1 策略部分的主要服务包括：

5．1．1 市场咨询分析报告（每月）——对相关简报资料进行总结和分析，形成关于甲方产品类别的市场咨询报告。

5．1．2 竞争广告创意分析（每月）——对甲方相关产品类别中竞争品牌广告进行跟踪和分析，提供广告样片、样稿及分析报告。

5．1．3 竞争广告媒介分析（每月）——对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费（根据投放报告和估计单价计算）进行汇总，并提供竞争产品媒介策略的分析报告；

5．1．4 零售市场访查（每季度）——对产品的主要零售市场进行定期访问，了解产品及竞争对手在销售终端的状况，并形成分析报告提交客户。5．1．5 市场资讯分析（每半年）——利用乙方拥有的市场和消费调研资讯，对甲方业务的相关议题进行分析，并提出策略建议；

5．1．6 品牌策略建议书（每年）——综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用乙方品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可；

5．1．7 产品策略建议书（每年）——从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深度分析，达到产品层面的策略建议，与客户形成共识；

5．1．8 广告传播策略和实施建议书（每年）——基于即定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和推广策略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议；

5．1．9 战术性活动建议书（每年）——根据市场需要和甲方需要提交促销、公关推广等活动的建议，特别是整体行销方面的“新点子”，并尽可能协助甲方进行活动的实施；

5．2 市场调研部分主要包括

5．2．1 调研建议书——根据甲方市场需求，进行调研总体构想和策划；

5．2．2 调研公司推荐——根据甲方调研项目和具体要求，利用乙方实际经验，甄选适当的调研公司，与其联络沟通，并对其调研计划进行评估，为甲方作出推荐。

5．2．3 调研监督——在调研的操作环节中，对调研公司工作作出指导和监督，协助甲方保证调研按计划实施；

5．2．4 调研结果分析——对调研公司的调研结果报告进行客观的再分析，并进一步建议调研结果的运用。

5．3 创意部分的主要服务包括：

5．3．1 创意策略提案——根据品牌策略和竞争状况，提交创意策略和概念；

5．3．2 创意工作指令——根据同意的创意概念，起草供创意人员遵循的工作指令，与甲方确认后即启动创意工作。

5．3．3 广告片——根据创意工作指令，发展电视广告片，向甲方提案；

5．3．4 平面设计——对平面广告和推广用品，根据工作指导令发展设计草图，向甲方提案；

5．3．5 广播广告脚本——发展广播广告脚本及参考音乐音效资料，向甲方提案；

5．3．6 创意测试——在需要的情况下，协助甲方进行创意测试调研，对调研结果分析，并对创意进行修正。

5．4 制作部分包括：

5．4．1 广告制作——电视、平面、广播等广告的制作。

5．4．2 其他推广品的制作——按甲方确认的创意进行其他推广用品的制作；

5．4．3 广告播出物料制作——根据媒体要求，制作和发送广告拨出所需的拨出带和刊出成片；

5．4．4 杂项工作——在乙方pa视讯的业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等；

5．5 媒介部分的主要服务包括：

5．5．1 媒介状况的分析——对 地区媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识；

5．5．2 市场优良排序分析——根据甲方提供和乙方内部资料，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分析。

5．5．3 媒介量度设定——通过有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的化广告到达率和总收视点水平，从而决定广告投放量的多少；5．5．4 媒体总计划——确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、媒介量度目标、广告战役媒介流程、预算建议和分布等；

5．5．5 收视成本和效益分析——对给定目标对象的收视成本进行分析，确定效益的投资方式；

5．5．6 媒介化排期——使用收视率资料进行广告投放化排期组合和分析

5．5．7 媒介月排表——根据化组合提供每月广告投放排期表；

5．5．8 媒介定位——根据甲方确认的排期进行定位，向媒体争取折扣，如实退还给甲方，并安排向媒介付款；

5．5．9 媒介机会——根据媒介品牌策略，主要搜寻媒体机会，并通过评估向甲方作出推荐；

5．5．10 检测服务（每月）——对甲方委托乙方投放的广告播出情况进行检测，并投放检测报告，即时发现播放和刊出的误差，并向媒体进行追缴，使甲方获得补偿；

5．5．11 投放后效果分析（每月）——对每一阶段的电视广告投放，利用检测到的播出情况，与计划设定的效果进行对照，总结投放中的经验，用于之后的操作。

5． 6 综合推广

5．6．1 推广方案建议——根据品牌产品策略和整体广告推广计划，利用乙方的相关经验和专长，为甲方提供公关、促销、直效行销、公共事务等方面的整合策略和方案；

5．6．2 推广活动根据甲方和乙方在 地区的执行能力，由乙方负责一部分综合推广项目的运作，或为甲方提供创意、设计和实施方面的支援。

6． 收费

方安a（长程合作）

6．1 策划管理费——自本合同签署之日起，乙方每月向甲方收取人民币 元整，涵盖乙方提供的策略、创意方面的服务（即前述的项目5。1。1——5。3。6），甲方于本合同签定之日起五天内向乙方预付两个月策划管理费，即 元整，并从次月出开始每月支付上月策划管理费；

6．2 制作及杂项费——涵盖制作人员提供的制作和其他杂项服务（即前述的5。4。1——5。4。4）。收取制作费及杂项工作实际外付成本的15%做为费，甲方同意于实际执行时一并支付；

6．3 媒介费——涵盖媒介策划及购买的服务（即前述的项目5。5。1——5。5。10），其中媒介花费毛额的3%为媒介计划的费，媒介花费毛额的2%为媒介购买的费甲方同意于媒介购买时一并支付。

6．4 其他收费——综合推广方面（即前述项目5。6。1——5。6。2）及其他一些特殊项目的收费视情况而定，原则上乙方收取外付成本的15%作为工作报酬，甲方同意于实际执行时一并支付。

方案b（个案合作）

6．1 策划管理费——策略部分3万元起；市场研究部分2万元起；创意部分4万元起；媒介计划部分2万元起；

6．2 其他同上

7． 其他业务原则

7． 1 收费制度有效期为一年，之后双方可根据运做情况和业务需要进行必要的调整；

7．2 乙方在实际费用发生前，须将报价或媒介排期表提交甲方，获得甲方书面认可后方可执行；

7．3 以上收费制度应保持透明度，在涉及外付费用的情况下，甲方保留查阅外付款项单据的权利；

7．4 乙方与媒体争取到的折扣、优惠，应全部归还给甲方；7．5 甲方如委托乙方从事媒介购买，需在签署媒介排期表之后向乙方预付购买涉及的款项，以保证乙方有效的定位购买；

7．6 如遇大型制作工作（如电视广告片制作），在制作单位要求预付定金的情况下，甲方应按要求的比率提前将定金付给乙方；

7．7 在乙方已进行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介计划，乙方将所发生的费用或开支连同费及税金向甲方收取。

8． 付款

8．1 甲方同意倘若预期付帐给乙方，按银行规定按日支付滞纳金，过期60天后，双倍支付滞纳金；

8．2 甲方同意媒介播出表或报价单必须在工作进行前批核，而款项也必须在媒介定位或制作前支付。

8．3 有关媒介预付款项，当广告播出后，乙方将原来发票与刊登及播出证明核对，如有多收部分，乙方将会向甲方重新开出发票与原发票更换或由次月发票中扣除差额部分，并退回次月媒介款项中扣除差额部分；

9． 解除和约

9．1 本协议解除后，乙方须将所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方订立的合同，交回甲方或指定代表。

9．2 如双方合作出现商谈无法解决的纠纷而必须通过法律手段解决时，双方将按《合同法》进行裁定。仲裁单位为 仲裁委员会。

以上协议一式两份，经双方签字盖章后生效。

甲方：（盖章） 乙方：（盖章）

媒介策略分析篇4

关键词　媒介生态位　媒介竞合　报业创新

中图分类号　g216　文献标识码　a

新技术的不断更新的同时，受众的媒介使用行为与习惯在采纳新技术的过程中也在逐渐改变，这无疑对传统媒介形成冲击。以欧洲的报业市场为例，各类报纸的发行量逐年下降，报纸种类和数量不断萎缩，并且读者年龄层分析又显示出报纸阅读仅在年长群体中保持平稳，而年轻群体以递增趋势消费互联网内容。另一方面，媒介经营者为理解和掌握受众的行为变化，不断寻求创新以提高其内容到达率。该动机又加速了媒介的竞争与合作，带来了在传播手段、新闻表达、组织结构以及资本运营等方面的多样化竞争合作策略。华尔街日报于1996年上线，而自2003年开始，采取了一系列发展策略，目前拥有超过98万付费订阅用户，成为全球拥最大的在线新闻服务提供商。本文以华尔街日报欧洲版为个案，利用媒介生态位和满足理论解析面对新媒介的竞争和受众的变化，该报所采用的创新发展策略。

一、网络时代的媒介竞合研究

互联网自九十年代进入公众领域以来，引发了前所未有的关于新旧媒介竞争的争论。不同的研究开始关注和比较不同媒介在日常生活中的使用，并提出媒介使用的时间换置(time displacement)理论，即新媒介的使用减少了受众使用传统媒介的时间。较早总结该议题的学者柯菲和史蒂普(coffey＆stipp，1997)提出了三点论据：1)有限的时间(一天24小时)意味着电脑使用时间的增加必然来自于其他活动时间的减少，2)互联网相较其他媒介更具吸引力因其带来用户更大程度的参与，3)青少年和儿童成长过程中比其父母一代人更多、更适应互联网的使用。相当数量的经验研究支持该假设。比如，利根(reagan，1987)发现使用电脑的年轻人听广播、读报纸、以及看电视的时间低于非电脑使用者的时间。罗杰斯(rogers，1985)发现使用电脑以后，人们日平均看电视的时间减少了1.5小时。奈尔和艾布令(nje＆erbring，2000)发现互联网的使用减少了人们看报的时间。

尽管时间换置研究揭开了对于受众选择和媒介竞争关系的新探索，但这种单维度的测量往往停留在现象层面，无法为受众媒介之间的互动提供深层解释。与时间换置相比，使用与满足研究从受众的需求出发，认为受众主动地选择更能满足他们需求的媒介。然而其功能主义的局限也受到了很多学者一语中的的批评，它将个人对某种媒介的选择置于环境之外，忽略了机构和内容等其他因素的影响。一些传播学者将媒介生态位理论(the theory of the niche)引入使用与满足研究，弥补了以上两种研究取向的不足，为媒介与媒介之间，以及媒介与受众的关系提供了一个更为广阔的视角。该理论指出，媒介所处的资源空间具有多元的维度，除了时间以外，还有受众满足和广告利润(j，dimmick，1993)。媒介生态位采用了三个关键概念来分析媒介的使用和满足，分别是：1)生态位广度，2)生态位交叉，3)竞争优越性。生态位和满足理论的综合使得察考媒介的使用满足能够不脱离媒介所处的环境，同时兼顾了受众的选择和媒介之间的竞争合作。到目前为止，相关的研究已经利用该理论对报纸、电话、电视、互联网等媒介间竞争进行了分析(john dimmick，kline，＆ stafford，2000；dutta-bergman，2004；li，2001)。华尔街日报作为一个媒介机构同时拥有网络和报纸，其所面对的媒介环境不仅包括其竞争者提供的相似服务，也包括了受众对于不同媒介的选择，因此，华尔街日报面各种复杂竞争时采取的发展策略可以为机构和受众的关系提供一种个案解释。

二、欧洲华尔街日报策略分析

华尔街日报(简称日报)欧洲版创刊于1983年，总部设在布鲁塞尔，与同名美洲版、亚洲版分别独立经营。主要提供专业的商务财经咨询和新闻信息，目标市场定位明确。其中，男性读者占89％。女性11％，平均年龄为48岁。70％的读者为管理层，78％为欧洲公民，91％的读者所在的公司拥有国际业务，读者人均年收入为249,750美元，欧洲版日报发行量约为8万。90年代以来，欧洲报业市场面临新媒体带来的竞争，总体发行量逐年下滑。而同期报纸的数量缓慢萎缩，从1995年的1147种降至2002年的1118种(europeancommission。2004)。据有关学者对于欧洲报业发展趋势的观察，2005年之前，报纸的广告收入主要受到电视方面的压力，2005年以后，报纸又受到互联网的挤压，广告额又不断流向互联网)。面对以上这些竞争。华尔街日报实施了一系列战略计划，并使成功地在机构内实现了报纸和网络媒介的互补。从媒介生态位理论的角度来看，这些发展策略可归纳为：

1　扩大生态位广度

生态位的广度是指某种媒介的使用能够满足其目标受众需要的幅度。比如，对即时通讯和手机的比较研究指出手机相较于即时通讯能够满足需要的幅度更广(ramirez jr，dimmick，feaster，＆lin，2008)。生态位较广的媒介可以满足较多样的需求，然而生态位较窄的媒介可以满足具体的特殊需求。华尔街日报欧洲版于1996年上线，其内容直接复制了日报的印刷版本，增加了体育和个人评论两块内容，报纸和互联网版本提供的服务相似程度很高，主要满足受众商务和金融信息的需要。自2004年开始，日报采取了一系列的手段使其受众获得更大范围的满足(见表1)。

从上表可以看出，华尔街日报从印刷媒介发展到网络媒介，通过各种手段增加了受众可以获得满足的幅度，扩大了其生态位广度。首先，日报增加了更多内容栏目，使得商务金融为中心的基础信息服务更加丰满。其次，日报2004年的移动应用程序，使其手机用户可以利用手机浏览日报内容，跨越了纸质报纸的时空限制，扩充了生态位的空间范同。另外，多语种版本、日报女性、日报奢华杂志关注不同文化、社会、经济背景的群体特殊需要，将广义的商业和金融服务细分为子市场。更重要的是，2007年，日报开始投入开发在线商务网络系统，帮助用户之间建立横向的联系，加强线下真实关系的联系，这一项策略的开发，使得日报从原先的新闻和信息服务发展到人际沟通领域，加上微博客、播客、内容订阅等工具的扩展，将日报的内容输送给其他网络新媒介的用户，弱化了这些网络新媒介服务和华尔街日报之间的竞争，全面扩大了生态位的广度。到2009年为止，华尔街日报与其他九个最有影响力的商业和金融网站结成数字网络pa视讯的合作伙伴联盟，扩充了广告覆盖范围，提供创新的广告方案(多网站同时投放)，更加吸引广告商。

2　生态位交叉最小化

生态位交叉是指不同媒介提供满足的相似程度，以衡量媒介之间的替代和互补程度。生态位交叉大，媒介可替代程度就高，竞争程度大。而生态位交叉小则说明媒介之间互补程度高。比如，dimmick等人将电话和电子邮件进行比较(john dimmick，kline，＆stafford，2000)，发现两者之间生态位交叉大，竞争较大。传统报纸面对网络新媒介带来的竞争最常用的一个策略就是报纸上线。大部分报纸和华尔街日报早期一样，直接将其报纸内容复制到网络上。尽管可以节约采编人力，但这种内容高度相似的做法忽略了自我竞争的可能：本报印刷版的读者可以选择上线读相同的新闻，而不必购买报纸。2003年，华尔街日报采取了一项重要的策略：线上提供全面的新闻，而纸质版本重点报道深度特稿，线上新闻，纸质解释新闻。

目前，欧洲版华尔街日报的主要板块包括：要闻，市场并行，公司新闻，欧洲市场，国际投资者，领导新闻，深度新闻，政治与经济，以及回顾与展望。华尔街日报欧洲区网站新闻主要板块包括：世界，商务，市场，技术，生活和时尚，以及观点。网站的这主要新闻版块下面由细分有十个以上的子板块。以日报欧洲版2009年10月13日的网络和报纸的国际商务内容为例，两者的对比显示出表2的结果。

从上表可以看出，同一天的欧洲版网络和报纸的新闻内容呈现出很大的不同。从标题来看，网络版的新闻标题简短，而报纸版本较长，并通常含有副标题。内容方面，以中国钢铁产业的报道为例，网络和报纸从不同的方面对该议题进行了报道。网络版“中国检查其钢铁产业"(370字)和报纸版“中国削减钢铁税一此举可能

带来该行业的整合"(611字)由同一人robe~guymathews采写，但经编写后，网络版注重报道政府举措，而报纸版则对举措及其影响有了更深入地分析。两种版本的差异基于不同媒介受众的阅读习惯，从标题、内容和篇幅都有区别，华尔街日报的该策略，很好地避免了媒介问内容重叠，从而降低了其媒介生态位的交叉程度，减少了可能产生的机构自我竞争。

3　创新项目，提高竞争优越性

竞争优越性是指某个媒介能够提供高于其竞争者所提供满足的程度。该指标往往被用来判断共存情况下的使用选择倾向。比如，电视新闻和报纸新闻的比较发现两者在不同的维度方面各具竞争优越性，电视新闻在机会满足方面更具优势，而报纸新闻在认知满足方面具优势，这样的差别使得两者可以在相同的资源空间内共存(li，2001)。2007年12月，华尔街日报欧洲版的项同部门设计实施了“未来领袖项目”(future leadership program)。该项目前与全球19个国家的165所大学合作，探索新的新闻机会。该项目成立了一个在线机构，在各个大学定期组织专题研讨会，根据主题，邀请相关的业界精英参与，讨论如何将知识转化为社会生产，为学界和业界搭建了一个新的对话平台。举例来说，2009年5月22日，由日报“未来领袖项目”和欧洲工商管理学院联合组织的全球企业家论坛，讨论包括了“创业：团队领导经验如何提高战略和绩效”、“创新和负责任的领导：长远的视角”、“为欧洲教育注入创业精神”、以及“从大处思考，从小处人手，迅速采取行动”等议题。该论坛获得了包括苹果在内的相关的企业的赞助。对于广告商来说，欧洲大学日到达率12000份日报的数量使其通过赞助获得高度相关的受众。对于华尔街日报来说，该项目让日报获得了专业的、独特的新闻素材，其读者“参与”到论坛当中，成为未来日报的潜在消费者。日报的这一创新项目考虑到了创新新闻内容以及广告商的投资潜力，更重要的是通过参与式内容生产培养了未来的读者，提供了一项其他同类竞争者所没有的创新性受众满足，提高了其竞争优越性。

三、华尔街日报生态位分析的启示

媒介策略分析篇5

关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。

第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、dm媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》

日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与dm杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的g4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[m]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

媒介策略分析篇6

目前我国媒介发展的宏观政治经济文化环境已经发生了很大的变化，在大的市场环境下，媒介行业也不能脱离其环境而独立存在。要想从根本意义上做大做强我国的媒介行业，必须引入市场的概念，在坚持其社会效益的前提下，重视其经济效益，充分认识媒介的产业属性。

西方的媒介市场细分开始于规模经济形成后，媒介资本的积聚和集中，使生产规模扩大，才导致了对相对狭小的市场更精细的经营。而规模生产能够降低成本，增强生产力，加快对市场的反应速度，为细分市场提供内容支持和质量保证。我国媒介市场在市场经济发展过程中体制的变革，资金的重组，企业化的经营运作客观上要求媒介向规模化、集团化发展，才能更好地整合资源，增强实力，抵御国外及国内媒介的竞争挑战。目前我国媒介市场已经逐渐向规模化、集团化迈进，这种客观的转变必然为我国媒介在市场化运作中实施媒介市场细分提供很好的条件和基础。

媒介市场细分的意义

所谓媒介市场细分，就是媒介按照特点细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都有一个相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。媒介市场细分的意义主要基于以下三个方面：

市场细分与受众需要。现代快速发展的社会中，受众因其价值观的不同，文化的多元化，受众广义上在发生分层分化，这是我国社会现代化进程中必然伴随发生的一个显著现象，媒介作为社会发展的记录者，在其自身发展过程中必然要对受众较大的变化有一个清楚的把握。受众的分化结果必然使得他们对媒介也有着不同层次、不同种类的多样化需要,一种媒介不可能满足所有的受众需求，于是媒介为了准确地占领更多的市场份额，赢得受众，必须对市场进行更进一步的细分。依据受众需求定位是媒介产品形成的一个必备条件，决定着媒介的内容方向及价值定位取向，并已成为我国媒介运行前期市场调查的一个重要内容。

市场细分与媒介竞争。媒介为了避免同质化市场竞争过高的成本、过大的风险，必须尽可能避免与同类媒介的竞争。媒介竞争的压力促使媒介必须发掘其新的市场空间，在竞争激烈的媒介市场中，通过市场细分，确定目标市场，实现其媒介产品的分众化，这无疑是避开对手，赢得竞争的一个很好的策略。同时媒介的市场细分能基于特定的受众更好地促使媒介品牌的成长，现阶段媒体已进入一个品牌竞争的时期，市场细分具有品牌形成的可识别性、特色性，是媒介品牌形成的必不可少的条件。

市场细分与广告经营。现代意义媒介的经营发展已不再是单一意义上的经营发展，受众在媒介中的涵义更为丰富。受众在媒介中不仅是信息的接收者、媒介影响力的衡量指标，随着媒介与广告的关系越来越密切，广告日益成为媒介经济的重要支柱，受众在媒介经济中又有了一层更重要的意义。受众成为媒介向广告商售卖的重要资源，是媒介经营现代化的一个重要体现。今天的媒介市场细分，受众定位在很大程度上是从媒介广告售卖的角度考虑的。广告经营成为媒介产业化经营获取经济利润的重要经营策略，而好的受众定位是媒介广告经营战略的基础，为其明确目标和方向。

我国媒介市场细分的实际运作策略

媒介市场细分关于受众的核心把握。媒介市场细分的核心和基础是受众定位，媒介的受众定位实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。而这三个要素本也是立足于受众的角度来诠释市场需求的。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大、消费者越多，市场规模就越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。当媒介在市场定位时，首先要考虑其市场规模的大小，这是市场空间容量的直接显性指标。一个地区的人口规模和密度与地区经济文化发展的程度有关，而依据媒介要发展的大致方向来考察人口的规模可以从地区、性别、年龄、宗教、民族、信仰等不同分类来进行。通过考察人口的规模来确定潜在市场的规模。

购买力是在市场人口规模的基础上进一步考核市场潜力的一个因素，因此对受众购买力的进一步调查分析是非常必要的。受众的购买力从宏观方面来讲通常与媒介所要进入地区的经济发展有直接联系；从受众个体层面上来说和其职业、学历、社会地位及经济收入有关系，考察受众购买力应采取宏观的分析推理和微观的个体问卷统计调查，得出综合结论。比如通常情况下考虑到经济能力的影响，面向农村市场的杂志会比面向城市的杂志价位要低。

最后从购买意愿角度来对受众地位进行进一步分析，这是对媒介受众市场形成的真正实现因素。对受众购买意愿的分析了解可以从理论分析的角度和市场调查访问两个方面来进行。一般要从现有同类市场媒介发展的受众状况为基础来分析推论媒介的购买力，在此基础上对受众从其性别、职业、民族、年龄、职业、收入、心理需求及从社会大的政治经济文化背景来探讨受众的心理需求和行为反应方式。这种大的环境背景包括社会的热点、潮流、变革等等，这些都会带来社会某个受众群体的心理需求及行为反应方式的变化，制造一些新的市场空白点。对这些影响受众购买意愿因素的探讨分析可以说是做到媒介市场细分更深入准确的进一步保证。

媒介细分中还有许多其他不同的分类，但归根结底还是回归到对受众的根本分析，因为在媒介市场中媒介与受众始终处于市场博弈的两端，媒介的竞争实质上就是从不同方面对受众争夺的竞争。因此媒介细分策略前期对受众的全面深刻把握是媒介市场细分的核心环节，我国媒介应在受众调查分析上下功夫。

根据自身资源特点优势，进行准确定位。在实际运作中媒介细分要受到媒介自身资源特点、发展规模和实力、媒介自身体制环境等具体因素的影响。因此我国媒介在准确把握受众特点的基础上，要根据自身优势特点，来进行媒介的市场定位。媒介市场细分的差别战略一般比较适合于资源条件好的大的媒介机构，比如媒介集团，我国几个大的报业集团如南方报业传媒集团、光明日报报业集团下都有很多不同市场定位的子报刊，都取得了很大的成功，构成了集团强大的产业结构链。再如我国的电视媒体，虽然一直处于我国媒体竞争的强势地位，但随着行业内外竞争的加剧，我国各电视台也纷纷走上了频道专业化的道路，尤其是近年来发展势头比较好的一些地方台，像湖南卫视，根据自身地区资源优势和实力进行频道定位，打造最具活力的中国电视娱乐品牌，逐渐形成了特色品牌，壮大了实力，形成了比较强的市场竞争力，成为我国省级电视台中的实力强将。从某种程度上来说，媒介市场细分和媒介规模实力是互为条件互相促进的。媒介市场细分基于媒介机构广泛独特的资源和雄厚的实力，这样的媒介细分才能基于真正的媒介内容，有稳固的发展基础。在我国目前媒介发展环境条件下，比较有优势进行媒介细分的是大的媒介集团，我国媒介的集团化发展伴随着媒介的市场细分化进程，它们互为补充互相促进。因此我国媒介只有结合自身实际走质量化、集约化媒介市场细分的路子，才能从根本上推动我国媒介的市场产业化、经营化发展，提升其整体竞争力。

科学规范的操作程序。在具体操作上，粗放的媒介细分策略在媒介竞争越来越激烈的今天，已经不能适应市场的发展了，应寻求更为科学规范的市场细分的操作方法。媒介细分的基础和核心是受众定位，因此对受众的必要研究考察是媒介细分战略的一个重要环节。对受众的必要研究一般借鉴统计分析及市场调查的方法，来进行科学的判断和决策。我国媒介对于这样科学的受众研究操作还仅仅停留在一个认识的初级阶段，没有形成一套市场定位前的科学决策的操作机制。因此我国媒介要在充分认识到媒介市场细分意义的基础上，把重心放在对受众研究具体操作的规范科学准确的层面上，进行相关数据的监测与调研分析。国内市场定位做得比较好的《瑞丽》杂志，在进行市场调查定位时就是通过专门的媒体调研机构――世纪华文报刊营销策划公司的专业数据调查来确认操作的，这是《瑞丽》进行科学市场定位并最终赢得市场认同的重要条件和保证。

媒介在进行市场细分时应对市场进行多方面的开拓和分析，走出一条自己独特的路子，同时借鉴相关经济学、统计学、社会学等学科的方法进行市场细分的科学论证，保证媒介在将来发展中的可操作性、效率性、长期稳定性，使媒介市场细分成为媒介发展的真正推动力，保证媒介市场细分的真正目标实现。盲目的媒介市场细分必然带来媒介的高成本和很大的市场风险，不符合我们媒介市场化经营的初衷。因此在有市场细分意识的同时，我国媒介在市场细分的过程中操作程序是否科学规范，是媒介市场细分不可忽视的一个方面。

媒介策略分析篇7

【关键词】传播影响力；财经媒体；文献综述

截至2013年1月15日，在中国知网数据库以“传播影响力”为主题进行搜索发现，相关论文总数为290篇；以“传播影响力”为关键词进行搜索发现，相关论文总数为45篇；以“传播影响力”为篇名进行搜索发现，相关论文总数为286篇。

已发表的有关“传播影响力”的研究始于1992年，最早关于“传播影响力”的是张学洪的《新闻传播效力的一项实证分析》。2000年之前，对“传播影响力”的研究相对较少，2000年之后，学界对“传播影响力”的研究开始增多，每一年都有相关论文的发表。尤其在2009年之后，相关论文的数量有了较大幅度的提升。但总体而言，其研究成果还是相对较少，当前对传播影响力的研究方向概括起来有以下几点。

一、对传播影响力的理论研究

此类研究主要包括传播影响力的定义、本质、构成要素、发生机制等。喻国明《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探》认为传播影响力的本质在于是由“吸引注意（媒介及媒介内容的接触）” “引起合目的的变化（认知、情感、意志行为等的受动性改变）”两大基本的部分构成的。其本质在于它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。文章认为传媒作为产业的本质就是“影响力经济”。文章提出了传播影响力的发生机制，在接触环节，吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作；在保持环节，应该构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；此外，还应该选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品来提升自身的传播影响力。华文《媒介影响力经济探析》分析了媒介影响力及其构成要素，其要素为：规模、时间、内容、方向和效果；对其进行了分类，分为社会影响力和市场影响力，并阐述了两者之间的关系；总结归纳了功能特征，认为其有整合、交流、导向的功能；文章还总结了传播影响力的评价标准，分别是：受众规模和层次、内容、传播效果、经济实力、科技实力、可持续等。唐朝《传播学视野中的媒介影响力》主要分析社会影响力和市场影响力，该文阐述了社会影响力和市场影响力的关系，文章认为二者在本质上是统一的，但在现实中很多媒体无法做到统一。在此基础上，该文指出，媒介要注意社会影响力和市场影响力的协调发展，二者不可偏废，不过也应该意识到由于媒介的不同，对影响力的要求不尽相同。该文指出媒介社会化发展进程对传播影响力的提升至关重要。李海颖《电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系》、段鹏《收视率与满意度的博弈》主要分析电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系，两篇文章都认为收视率对传播影响力有影响，但二者之间并不存在必然的关系，认为满意度对传播影响力的评估和预测有着更为现实的参考价值。俞虹《分众时代电视社会影响力分析》对收视率与传播影响力关系的研究与前两篇的结论相同，文章还从传播学角度分析了传播影响力“媒介传播个体接收接受影响影响再传播社会影响力”的形成模式。

二、对某一类媒体或领域传播影响力的研究

韩龙根《办好民族语广播电视提升对外传播影响力》分析民族语广播电视这类媒体的历史与发展，并且分析了这类节目尚可以改进的一些地方。吴婕的硕士学位论文《日本动漫海外传播影响力研究》分析了日本动漫对日本国内、亚洲、欧美等地区的影响力，文章重点分析了对我国的影响力。张冰、张敏《微博传播影响力有多大》认为微博给予平等对话的权利、微博传播的平台优势、名人及草根意见领袖的不断涌现是其传播影响力不断扩大的原因。林堃的硕士学位论文《都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力研究》分析都市青年女性时尚消费中意见领袖的传播影响力，文章分析了传播影响力的形成机制，认为意见领袖在传播过程中扮演着重要的角色，但是并不会永远对一般受众发挥绝对影响。该文还分析了传播影响力的模式，得出“越强连接的受众节点距离意见领袖的线段越短，意见领袖对他们的传播影响力就更强”的结论，该文认为应该注意受众的信息反馈。陈妍的硕士学位论文《论大众传媒对思想政治教育的传播影响力及其对策》分析思想政治教育领域中大众传媒的传播影响力。认为大众传媒对思想政治教育既有积极作用，也有消极作用。

三、对特定媒体或栏目传播影响力的研究

庞华《早间新闻节目的传播影响力透析》以央视“朝闻天下”为例，分析“朝闻天下”栏目的传播影响力，认为其传播影响力精髓在于以人为本、品牌为王。文章提出早间新闻栏目提升传播影响力的几点启示，包括：创新发展，寻求本土化；亮出栏目整体独特风格；延伸触角，加强互动。杨琳、李亦宁《电视文化节目的传播影响力分析》以“百家讲坛”为例，分析该栏目的传播影响力，总结得出“内容为王”是该栏目传播影响力的本质。提出了对提升电视文化栏目传播影响力的两点思考，分别是：在节目定位、制作层面方面，要实现雅文化的通俗化；在媒介经营层面，应该为电视文化节目提供更广阔的空间。“对外传播效果研究”课题组《中美传播影响力比较研究》以《人民日报》、《中国日报》、《纽约时报》为例，从新闻来源、新闻报道内容选择、时效性、反馈机制、篇幅、图片应用、新闻类型、表达方式、语言等角度对比分析这三家媒体的传播影响力。牛鸿英《金融危机情境中媒体“议程设置”的传播影响力分析》以2008cctv

中国经济年度人物评选活动为例，以议程设置有关理论分析媒体的传播影响力，文章认为，媒体应该通过设置公共议题来提升自身的传播影响力；还应该通过对资源的整合来激发电视的创造力；此外还应该探索经济价值观，以此来增强文化凝聚力。李红秀《媒体议程设置及其传播影响力》以“双百”评选活动为例，以议程设置相关理论分析媒体议程设置的传播影响力。

四、有关传播影响力策略思考的研究高钢《提高新闻传播影响力的实务策略》从新闻实务的角度提出几点策略：严格遵从新闻工作的专业原则，提离新闻的可信度和可读性；披露客观环境的重大变化动向；全面引入深度报道理念，揭示容观环境变动的深层意义。文章认为，高质量的信息采集渠道、较高的分析问题的能力、高度的社会责任感是提离新闻报道质量的必备条件。霍玮《报纸要有影响力_打造名栏目_名编辑_名记者是关键》分析当前报纸的困境和竞争压力以及读者群体的变化，提出当前报纸竞争的三大法宝：名栏目、名记者、名编辑。李宇、关世杰《提高对外传播影响力的文化路径：以文化吸引力增强议程设置力》认为，强化议程设置能力是提升对外传播影响力的重要途径，可以通过文化吸引力来强化议程设置能力。赵树清《外宣电视文艺节目的创新与提高——兼谈提升央视国际传播影响力的策略》认为可以从以下几点提升央视国际传播影响力：打造具有国际影响力的文化品牌活动；打造独具审美品格的艺术盛典；加强动态编排，提升文艺节目的可看性和吸引力；扩大名人效应；大家原创力度，形成自己的个性和风格。蒋晓丽、张放《中国文化国际传播影响力提升的amo分析》借助说服传播的精细加工可能性模型（elm）中的amo三因素分析，对中国文化国际传播影响力的提升提出相应的策略。

五、对财经报纸传播影响力的研究

李淑瑛的硕士学位论文《我国财经报纸媒介影响力的公关学解析》从公关学角度分析财经报纸的媒介影响力。文章先对媒介影响力的概念进行界定，分析了媒介公关与媒介影响力的关系，分析了财经报纸媒介影响力的现状。以《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》、《第一财经日报》四大新兴财经报纸为例分析我国财经报纸媒介影响力的总体情况：以市场为导向，市场灵活度高；注重形象塑造和推广，具有一定的品牌竞争力；重视媒介经营，具有较强的经济实力；培养读者忠诚度，具有稳定的高端读者群。认为同质化竞争严重、缺乏专业化财经报道人才、赢利模式单一是目前制约我国财经报纸媒介影响力的主要问题。文章认为，独特的品牌定位、品牌专栏和品牌人物、活动策划和品牌延伸是提升财经报纸媒介影响力的公关策略。

总体而言，“传播影响力”相比国外的研究还是不够深入，不够系统。虽然总的研究成果在不断增加，但是没有重大理论突破，对于“传播影响力”的策略研究针对性不强，而且具有同质化的现象。对财经媒体传播影响力的研究非常少，并且多是停留在表面，谈的比较空洞，没有针对某一财经媒体或某一栏目进行深入分析，并针对这一媒体或栏目提出具有实际可操作性的策略。

作者简介：

肖青（1989.05-），女，湖南郴州人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院，研究方向：新闻学。

媒介策略分析篇8

广告委托合同范文一

委托方(甲方)：

注册地址： 法定代表人：

项目联系人： 通讯地址：

电话： 传真： 电子信箱：

受托方(乙方)：

注册地址： 法定代表人：

项目联系人： 通讯地址：

电话： 传真： 电子信箱：

甲方双方经过平等协商，达成如下协议(简称本合同)，由双方共同恪守。

第一条 [合同标的]

1. 本合同委托作品的要求:

1) 设计作品的内容(如填写空格不够，可另作附件);

2) 评审验收标准(如填写空格不够，可另作附件);

3) 设计作品的交付时间。

2. 在本合同履行过程中，如甲方提出新的设计要求，双方可就设计费的调整、设计成果的交付时间等相关事宜另行签订协议。

3. 乙方保证所交付的设计作品具有独创性、不存在任何权利瑕疵，包括但不限于知识产权瑕疵，否则因此引起的任何法律责任由乙方负责;乙方为完成本合同委托事项而需要使用他人作品的，应保证得到该作品著作权人的有效授权。

第二条 [基础资料]

1. 甲方应向乙方提供的基础资料及协作事项如下：

1) 基础资料清单

2) 提供时间和方式;

3) 其他协作事项

2. 甲方保证所提供的基础资料不存在任何权利瑕疵，包括但不限于知识 产权瑕疵，否则因此引起的任何法律责任由甲方负责。

3. 如确属基础资料存在错误或前后不符而产生的延误及损失由甲方负责。

第三条 [工作计划]

乙方应在本合同生效后 日内向甲方提交设计工作计划。设计工作计划应包括以下主要内容，乙方应严格按照工作计划开展设计工作：

1. 第一阶段

2. 第二阶段

3. 第三阶段

第四条 [交付方式]

乙方应当按以下方式向甲方交付委托作品：

1. 交付时间： 月 日前交付。

2. 交付地点为以下第

1) 甲方住所地当面交付;

2) 乙方住所地当面交付;

3) 其他 ;

3. 交付的载体选择以下第种形式：

1) 纸质版本

2) 电子版本

3) 其他形式的载体

第五条 [评审验收]

1. 双方同意将验收委托设计作品的评审标准、评审人员组成、评审程序 作为本合同的附件，另行约定。

2. 对任一阶段的设计成果，甲方应在收到后[15]日内将评审意见提交乙方，

如甲方认为不符合要求，应提供书面修改意见。双方另行约定完成修改并交付的时间，届时再次评审。对任一阶段的设计成果，如甲方在收到后[15]日内未提出评审意见，即视为该阶段的设计成果已通过验收。如果评审确认设计成果不符合要求，双方另行约定完成修改并交付的时间，届时再次安排评审验收 。

3. 如非设计师或设计公司的过错而导致增加的修改费用或其他成本费用 ，必须由甲方另行承担。如果由于设计师或设计公司的错误而导致增加的修改费用或其他成本费用，不应由甲方承担

第六条 [权利归属]

1. 设计完成作品的著作权归方所有。著作权如果发生转移应在szdc.org数字作品备案中心进行备案。

2. 委托作品著作权归属乙方的，甲方在约定的使用范围内享有使用作品的权利;双方没有约定具体使用作品范围的，甲方可以在委托创作的特定目的范围内免费使用该作品，但使用前需付清合同中约定的价款 。

3. 双方认可委托设计作品的知识产权价值，经甲乙双方评估认定：本合同所完成的设计作品的著作权遭遇任何一方的侵害，权利人的实际损失或侵权人的违法所得为本合同总金额的10倍(或10倍以上)

第七条 [合同价款]

甲方在签订本合同时，应支付定金人民币： 元整(大写)，即rm b：

1. 一次性支付。甲方应在设计作品通过验收后币： 元整(大写),即rmb： (小写);

2. 分阶段支付。甲方应按下表的约定向乙方支付各阶段价款：

3. 乙方账户信息为

第八条 [诚信保密]

对本合同的内容、双方的合作关系、来往的任何协议、文件、信函、通知中的内容及任一阶段的设计成果予以保密。双方同意，即使是本方管理人员和员工， 也只能是在为履行本合同而必须知道的基础上知悉上述信息。本合同履行过程中接触到的对方商业秘密，应当遵守保密义务，否则给对方造成损失的，应当承担损害赔偿责任。

第九条 [违约责任]

任何一方违反本合同，给对方造成损失的，按以下约定承担违约责任：

1. 甲方迟于合同约定的期限付款的，每日按应支付价款的万分之分之一至万分之五)向乙方支付违约金;

2. 乙方迟于合同约定的期限交付委托作品的，每日按未交付作品应收价 款的万分之 (万分之一至万分之五)向甲方支付违约金。因乙方迟于合同规定的期限交付委托作品导致合同目的不能实现的，应返还已收取的价款，给甲方造成损失的，还应承担赔偿责任;

第十条 [合同解除]

1. 非因甲方原因或不可抗力，乙方延迟交付任一阶段的设计成果，经甲 方催告后[30]日内仍未履行的，甲方可以单方解除本合同，并有权要求赔偿损 失;

2. 非因乙方原因或不可抗力，甲方延迟交付任一阶段的设计费，经催 告后[30]日内仍未履行的，乙方可以单方解除本合同，并有权要求赔偿损失。 第十一条 [项目联系]

1. 甲乙任何一方在本合同约定的交付时间内，按照对方提供的地址，以 特快专递、挂号信件或电子邮件送达项目信息或交付设计方案之后，接收方应 在本合同约定的交付时间起三十天内给予回复，接收方如不回复则表示默认收 到。

2. 任何一方如更改项目联系人、地址或其他pa视讯的联系方式，应提前天通知 另一方。

第十二条 [争议解决]

双方因履行本合同发生的争议，应当协商解决，协商不成的，按照以下 第 种方式解决：

1. 向深圳仲裁委员会申请仲裁

2. 向中国国际经济贸易仲裁委员会华南分会申请仲裁

3. 向人民法院提起诉讼

本合同经双方签字盖章后生效，本合同一式份，甲、乙双方各执 份，均具同等法律效力。

双方授权代表签署如下：

甲方全称：盖章 乙方全称：盖章

年 月 日 年 月 日

广告委托合同范文二

本协议由下列双方订立，并拟订客户与广告公司合作及经营细则：

甲方：

地址：

乙方：

地址：

1.广告服务

1.1 根据甲方要求，乙方为甲方的/服务)在 地区提供广告服务，包括策略运筹，创作和制作，媒介策划及购买;

1.2 如有需要，甲方将要求乙方负责其他辅助性服务，例如公关推广，促销执行和市场研究;

1.3 此等服务将根据相关法律，法令和有关条例规定进行。

2. 期限

2.1 本协议由

2.2 在此期间(即正式解除合约前60天)乙方将继续收取应有的策划管理费(列于收费细则内)

3.独家

3.1 在未取得甲方书面同意前，乙方不得在协议有效期间内作为其他同类竞争公司产品的广告商。

4 机密

4.1 乙方同意将所有甲方提供之资料及数据保密，未经甲方书面同意，不得泄露机密资料于第三者。

5.服务业务详述

5.1 策略部分的主要服务包括：

5.1.1 市场咨询分析报告(每月)——对相关简报资料进行总结和分析，形成关于甲方产品类别的市场咨询报告。

5.1.2 竞争广告创意分析(每月)——对甲方相关产品类别中竞争品牌广告进行跟踪和分析，提供广告样片、样稿及分析报告。

5.1.3 竞争广告媒介分析(每月)——对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费(根据投放报告和估计单价计算)进行汇总，并提供竞争产品媒介策略的分析报告;

5.1.4 零售市场访查(每季度)——对产品的主要零售市场进行定期访问，了解产品及竞争对手在销售终端的状况，并形成分析报告提交客户。

5.1.5 市场资讯分析(每半年)——利用乙方拥有的市场和消费调研资讯，对甲方业务的相关议题进行分析，并提出策略建议;

5.1.6 品牌策略建议书(每年)——综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用乙方品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可;

5.1.7 产品策略建议书(每年)——从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深度分析，达到产品层面的策略建议，与客户形成共识;

5.1.8 广告传播策略和实施建议书(每年)——基于即定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和推广策略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议;

5.1.9 战术性活动建议书(每年)——根据市场需要和甲方需要提交促销、公关推广等活动的建议，特别是整体行销方面的“新点子”，并尽可能协助甲方进行活动的实施;

5.2 市场调研部分主要包括

5.2.1 调研建议书——根据甲方市场需求，进行调研总体构想和策划;

5.2.2 调研公司推荐——根据甲方调研项目和具体要求，利用乙方实际经验，甄选适当的调研公司，与其联络沟通，并对其调研计划进行评估，为甲方作出推荐。

5.2.3 调研监督——在调研的操作环节中，对调研公司工作作出指导和监督，协助甲方保证调研按计划实施;

5.2.4 调研结果分析——对调研公司的调研结果报告进行客观的再分析，并进一步建议调研结果的运用。

5.3 创意部分的主要服务包括：

5.3.1 创意策略提案——根据品牌策略和竞争状况，提交创意策略和概念;

5.3.2 创意工作指令——根据同意的创意概念，起草供创意人员遵循的工作指令，与甲方确认后即启动创意工作。

5.3.3 广告片——根据创意工作指令，发展电视广告片，向甲方提案;

5.3.4 平面设计——对平面广告和推广用品，根据工作指导令发展设计草图，向甲方提案;

5.3.5 广播广告脚本——发展广播广告脚本及参考音乐音效资料，向甲方提案;

5.3.6 创意测试——在需要的情况下，协助甲方进行创意测试调研，对调研结果分析，并对创意进行修正。

5.4 制作部分包括：

5.4.1 广告制作——电视、平面、广播等广告的制作。

5.4.2 其他推广品的制作——按甲方确认的创意进行其他推广用品的制作;

5.4.3 广告播出物料制作——根据媒体要求，制作和发送广告拨出所需的拨出带和刊出成片;

5.4.4 杂项工作——在乙方pa视讯的业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等;

5.5 媒介部分的主要服务包括：

5.5.1 媒介状况的分析——对 地区媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识;

5.5.2 市场优良排序分析——根据甲方提供和乙方内部资料，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分析。

5.5.3 最佳媒介量度设定——通过有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的最优化广告到达率和总收视点水平，从而决定广告投放量的多少;

5.5.4 媒体总计划——确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、媒介量度目标、广告战役媒介流程、预算建议和分布等;

5.5.5 收视成本和效益分析——对给定目标对象的收视成本进行分析，确定最具效益的投资方式;

5.5.6 媒介最优化排期——使用权威收视率资料进行广告投放最优化排期组合和分析

5.5.7 媒介月排表——根据最优化组合提供每月广告投放排期表;

5.5.8 媒介定位——根据甲方确认的排期进行定位，向媒体争取最大折扣，如实退还给甲方，并安排向媒介付款;

5.5.9 媒介机会——根据媒介品牌策略，主要搜寻媒体机会，并通过评估向甲方作出推荐;

5.5.10 检测服务(每月)——对甲方委托乙方投放的广告播出情况进行检测，并投放检测报告，即时发现播放和刊出的误差，并向媒体进行追缴，使甲方获得补偿;

5.5.11 投放后效果分析(每月)——对每一阶段的电视广告投放，利用检测到的播出情况，与计划设定的效果进行对照，总结投放中的经验，用于之后的操作。

5.6 综合推广

5.6.1 推广方案建议——根据品牌产品策略和整体广告推广计划，利用乙方的相关经验和专长，为甲方提供公关、促销、直效行销、公共事务等方面的整合策略和方案;

5.6.2 推广活动根据甲方和乙方在 地区的执行能力，由乙方负责一部分综合推广项目的运作，或为甲方提供创意、设计和实施方面的支援。

6.收费

方安a(长程合作)

6.1 策划管理费——自本合同签署之日起，乙方每月向甲方收取人民币 元整，涵盖乙方提供的策略、创意方面的服务(即前述的项目5。1。1——5。3。6)，甲方于本合同签定之日起五天内向乙方预付两个月策划管理费，即 元整，并从次月出开始每月支付上月策划管理费;

6.2 制作及杂项费——涵盖制作人员提供的制作和其他杂项服务(即前述的5。4。1——5。4。4)。收取制作费及杂项工作实际外付成本的15%做为费，甲方同意于实际执行时一并支付;

6.3 媒介费——涵盖媒介策划及购买的服务(即前述的项目5.5.1——5.5.10)，其中媒介花费毛额的3%为媒介计划的费，媒介花费毛额的2%为媒介购买的费甲方同意于媒介购买时一并支付。

6.4 其他收费——综合推广方面(即前述项目5。6。1——5。6。2)及其他一些特殊项目的收费视情况而定，原则上乙方收取外付成本的15%作为工作报酬，甲方同意于实际执行时一并支付。

方案b(个案合作)

6.1 策划管理费——策略部分3万元起;市场研究部分2万元起;创意部分4万元起;媒介计划部分2万元起;

6.2 其他同上

7. 其他业务原则

7. 1 收费制度有效期为一年，之后双方可根据运做情况和业务需要进行必要的调整;

7.2 乙方在实际费用发生前，须将报价或媒介排期表提交甲方，获得甲方书面认可后方可执行;

7.3 以上收费制度应保持透明度，在涉及外付费用的情况下，甲方保留查阅外付款项单据的权利;

7.4 乙方与媒体争取到的折扣、优惠，应全部归还给甲方;

7.5 甲方如委托乙方从事媒介购买，需在签署媒介排期表之后向乙方预付购买涉及的款项，以保证乙方有效的定位购买;

7.6 如遇大型制作工作(如电视广告片制作)，在制作单位要求预付定金的情况下，甲方应按要求的比率提前将定金付给乙方;

7.7 在乙方已进行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介计划，乙方将所发生的费用或开支连同费及税金向甲方收取。

8. 付款

8.1 甲方同意倘若预期付帐给乙方，按银行规定按日支付滞纳金，过期60天后，双倍支付滞纳金;

8.2 甲方同意媒介播出表或报价单必须在工作进行前批核，而款项也必须在媒介定位或制作前支付。

8.3 有关媒介预付款项，当广告播出后，乙方将原来发票与刊登及播出证明核对，如有多收部分，乙方将会向甲方重新开出发票与原发票更换或由次月发票中扣除差额部分，并退回次月媒介款项中扣除差额部分;

9. 解除和约

9.1 本协议解除后，乙方须将所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方订立的合同，交回甲方或指定代表。

9.2 如双方合作出现商谈无法解决的纠纷而必须通过法律手段解决时，双方将按《合同法》进行裁定。仲裁单位为 仲裁委员会。

以上协议一式两份，经双方签字盖章后生效。

甲方： (盖章) 乙方： (盖章) 法人代表： (签字) 法人代表： (签字) 地址： 地址：

广告委托合同范文三

委托方： (以下简称：甲方)

制作方： (以下简称：乙方)

根据《中华人民共和国经济合同法》有关规定，甲乙双方经友好协商，就甲方委托乙方制作广告事宜达成一致，特签订本合同如下：

一、委托制作内容：

甲方委托乙方制作 (详见附件效果图和预算表)。

乙方承包范围： a: b：质保期限

承包方式：乙方提供劳务管理人工，施工机械及全部材料，负责相应的管理、质量、安环保及文明施工。如发生工伤事故由乙方负责。保质期内，一切质量责任由乙方负责。

图纸：乙方根据施工现场的具体情况认真施工。

委托制作方式：

乙方根据甲方提出的要求，包材料包人工派技术人员现场指导、安装、文明施工。

二、委托制作价格及金额：

1、协议总金额： ￥ 元

2、协议数量：

委托制作时间：自 年 月 日起，至 年 月 日止。

三、制作验收：

乙方在制作完毕后交付甲方验收。展期完毕后，物料由乙方拆除回收。

四、制作款pa视讯的支付方式：

1、甲方在签订合同时应支付乙方总金额的30%即 元大写： 。

2、乙方完工即交付甲方使用后，六个工作日内，甲方支付余款70%即 元，大写： 元给乙方。

五、安全责任

本合同内容安装施工期间造成的安全责任事故均由乙方负责。

六、违约责任

若乙方逾期完工，均属违约，违约方需向守约方按日支违约金总金额的3%。

若甲方预期未付款，甲方按实际拖欠天数和欠款总额度按每日3%向乙方支付滞纳金。

七、附则

1、本合同经双方签字盖章后生效;

2、补充协议与本合同具有同等效力;

3、本合同一式二份，均具有同等的法律效力。

甲方(盖章)： 乙方(盖章)： 代表： 代表：

电话： 电话：

开户行： 开户行：

媒介策略分析篇9

文章编号：1004-4914（2016）05-164-02

一、引言

旅游文化的传播战略研究是将传播学和旅游文化学融汇整合，从而实现跨学科的综合研究。在国际旅游业的飞速发展的背景下，中国的旅游文化传播研究较发达国家还有较大差距。 旅游文化传播是旅游业发展的重要途径之一。旅游目的地利用媒介实现其旅游文化传播，逐渐成为目前大众传播的新兴手段。2009年实施“旅游立市”战略后，河北省秦皇岛市计划通过整合旅游资源，明确市场定位，用文化引领旅游产业由资源依赖向创意提升的转型升级。文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径，文化传播战略研究对秦皇岛旅游业的转型升级至关重要。本研究拟从秦皇岛旅游文化的传播战略现状着手，发现旅游文化的传播与媒介的关系，探索分析秦皇岛旅游文化的传播战略及对策，从而实现秦皇岛传统旅游模式的蜕变，促进秦皇岛旅游在国际旅游背景下的战略性发展。

二、秦皇岛旅游文化传播现状

（一）文化传播目标定位问题

2009年，秦皇岛市确立了“旅游立市”战略，计划将秦皇岛建设成为休闲度假胜地、山海生态宝地、长城文化高地、健康长寿福地，整体打造“国际旅游名城”。可以说，这一决策把旅游业提高到“立市”的高度，反映出秦皇岛市政府高度重视发展旅游产业。但运用文化传播媒介推动秦皇岛市旅游业的发展，需要对旅游业进行具体清晰的文化传播目标定位。在政府主导型的旅游产业发展政策的环境下，秦皇岛市将旅游业定位为主导产业还是支柱产业对文化传播定位具有导向作用。秦皇岛市应依据自身旅游资源特色进行具体的文化传播定位，满足旅游市场不断发展的需求。同时实现秦皇岛市打造成“国际旅游名城”的目标，需要针对国际旅游市场和受众做出更为清晰的跨文化传播目标定位，从而形成有效的跨文化旅游传播策略。

作为传播环节的终端，受众在旅游文化传播的过程中起着主导作用。秦皇岛旅游文化传播具有庞大而又多元的受众群体，然而在2009年秦皇岛市提出的“旅游立市”的城市经济发展战略中，着重城市生态资源和文化资源开发战略的同时，受众文化传播战略未得到充分重视。受众在旅游经济发展中的主导地位，决定了受众需求分析对于秦皇岛市旅游业战略性发展的重要性。秦皇岛市的旅游发展战略具备长期性和统一性，但受众群体的分散性和多样性加大了市场目标定位的难度。对游客旅游动机、行为、心理、需求的研究显得尤为不足，只有对受众进行细分，对旅游目标市场的进行细分，才能提高旅游文化传播目标定位的准确性和有效性。

（二）文化品牌战略问题

2012年，秦皇岛市《政府工作报告》中在阐述旅游立市时，将文化和生态建设纳入到了大旅游范畴。秦皇岛作为国家首批旅游综合改革试点城市，其旅游、文化、生态都具有得天独厚的优势。然而，在国际旅游发展背景下，秦皇岛旅游业还存在着单纯依赖孤立的旅游景点，没有形成独具特色的品牌形象。虽然拥有世界闻名的旅游景点却没有吸引大量的外籍游客。秦皇岛旅游要实现打造“全国著名的滨海休闲度假基地”、“文化创意之城”和“国际知名的旅游目的地”等目标，必须塑造城市整体的旅游形象。目前，秦皇岛在跨国旅游环境营造以及文化分享等方面还没有发挥其特色专长的品牌策略。秦皇岛旅游的长远发展单纯依靠得天独厚的地理环境优势，完备的旅游服务体系是不够的，更需要强大的精神文化品牌的支撑。因此，秦皇岛要注重从形象和品牌角度作整体的考虑，加大力度推广城市形象与文化品牌，科学地利用和提高自身文化资源、人文精神等层面的软实力，实现旅游文化传播的战略性长远发展。

三、秦皇岛旅游文化的传播战略及对策

（一）基于综合数据进行市场定位

实现秦皇岛市旅游文化传播战略性发展，需要制定有效的文化传播对策。有效的对策的形成离不开准确的市场定位。准确的市场定位需要以宏观信息和微观数据为基础。宏观信息包括国家及地区政治经济政策信息。2009年，文化部和国家旅游局共同出台了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出进一步加快文化与旅游的结合，形成有效的合作机制，取得文化和旅游合作新的成果。秦皇岛市于2011年，被国家旅游局列为全国四个旅游改革试点城市。同年11月，国务院批准实施《河北沿海地区发展规划》。在河北沿海地区发展规划以及秦皇岛旅游改革试点城市的旅游发展机遇下，秦皇岛市必须抓住大好发展契机，结合“旅游立市”的发展规划，打造秦皇岛市旅游产业品牌，制定行之有效的旅游文化的传播战略及对策。微观数据包括具体的目标市场的规模，购买力，受众的旅游动机、行为、心理、需求等进行细化分类的统计数据，进一步研究数据之间的关联。秦皇岛旅游文化的传播要根据旅游目标市场地区的人口规模、性别、年龄、宗教、国籍、宗教信仰等方面的分类，来确定潜在市场规模及属性，实现有效的市场定位。

（二）基于综合媒介进行品牌化文化传播

从文化传播媒介的时效性方面比较，网络媒介的传播时效性最强，其次是广播电视，报纸杂志的时效性较弱。通过网络媒介的文化传播具有全时性和及时性的特点。全时性在旅游文化传播中尤为重要。秦皇岛市应发挥网络媒介的全时性优势，实现全天候的旅游信息服务，使文化信息实现及时的、以受众群体为主导按需供给、更加精准、深远、有效的传播效果。广播电视媒介的应用在旅游文化传播中也占据着较大的比重，在我国广播电视媒体覆盖面和普及率最广，到达率高，在旅游文化传播渠道中占据重要地位，能较形象地表现旅游产品的特征。电视以其收视群体广大、能够提供视觉和活动图像的优势，成为当前旅游文化传播媒介的首选。因此，电视在文化传播中具有较高感染力，对于旅游文化传播受众的影响大于其他媒体。秦皇岛旅游文化传播要综合多种媒介的优势，通过传播媒介的融合，宣传“全国著名的滨海休闲度假基地”的旅游品牌，打造“文化创意之城”的旅游形象，从而实现“国际知名的旅游目的地”的目标。

媒介策略分析篇10

关键词：新媒介环境；电影营销；优势机遇；方法策略

中图分类号：j992 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2013）32-0137-01

一、我国的电影市场营销面临的优势与机遇

我国电影市场营销面临的快速发展的机遇，主要体现在我国目前经济市场对于市场营销发展的四大优势，即：良好的经济发展环境、良好的政治环境、良好的国际经济发展环境以及良好的技术环境，下面对此进行简单的探讨：

良好的经济发展环境。在进入21世纪后，我国政府在对我国经济腾飞以我国社会改革行动计划制定时，已经明确指出要从计划经济体制走向市场经济的道路。这使得我国的经济发展的速度一直走在世界的前列，经济的发展自然带动了人们的消费，这给电影营销带来极佳的氛围。

良好的国际电影发展环境。随着社会的进步，国际经济全球一体化也成为经济发展的趋势，我国在在加人世贸组织后，国际市场对我国经济的发展方面的促进作用尤其明显，对于电影营销来说，这不再局限于国内，可以走出去，同时也能够引进来，这对于电影的发展是双赢的。

良好的科技环境。随着我国改革开放的逐步深入，我国各领域也开始取得全面的发展，科学技术尤其是互联网通信技术发展尤其明显，微博，qq、人人网、推特等等日常交流工具的兴起也给电影的营销提供较好的传播工具。

二、我国电影营销的对策

在新的媒介环境下，电影的营销已经不能用以往那种单纯的广告电视营销或者明星营销进行了，在新的媒介环境下，那就应该借助新的媒介进行电影的营销，下面就从电影营销的基本方法策略以及创新战略对新媒介环境下的电影营销对此进行探讨分析：

（一）基本方法策略

电影营销的基本方法主要可以从营销体制，资源以及市场这三块进探讨，下面对此进行简单的阐述分析：

营销体制的改革。就目前来看，我国的电影营销的体制比较僵化，商业营销的成本过高， 且由于市场的沉寂导致缺少竞争力， 影响电影市场的整体发育进程。因此，电影在进行营销的过程中，应该坚决的抛弃原先落后的营销体制，借助新媒介，拉近人与电影之间的距离，以及能够加大电影在民间宣传的力度，以及在电影相关的消费政策上进行诱导，合理的制定消费的结构，提高电影的效益。

重新配置资源。对于电影制造商来说，应该整理单位内部的结构，重新的配置电影营销的资源，也就是应该合理适当的加大对电影营销方面的投人，从而使得提高电影制造商的知名度以及提高民众对电影的认可度，达到提高电影的整体效益的目的。

多元化电影市场营销的应用。电影经济市场的全面发展，离不开电影市场的营销，因此，电影企业在如今的新媒介时期应该多采用多元化的市场营销方式，如电影的绿色营销、网络营销、道德营销、文化营销以及企业产品直销等等多元化的市场营销方式，提高电影的知名度以及民众的认可度，从而吸引民众去观看电影。

（二）电影营销创新战略

目前，我国的电影营销基本趋向于形式化以及死板化，因此电影营销战略的创新这对于电影企业的市场营销来说是极为重要的，下面就从发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感、明确市场细分目标，树立营销新理念及整合营销资源，实现市场优势最大增值三方面简单探讨电影营销的战略创新：

发掘电影市场潜在需求，确立消费者品牌归属感。对于电影的制造企业营销来说，这属于持续不断的发展过程，对于不同的企业，企业的产品和市场状况都会有所不同，电影企业的市场营销应该掌握这些不同的特征，在新的媒介环境下新的媒介交流平台，加强与电影消毒者的互动，从而深入的了解电影消费者的心理与需求，发掘电影市场的潜在需从而制定出电影营销策略，这不但能够取得较好的电影营销效果，同时还能够增加消费者对电影制造品牌的归属感。

整合电影的营销资源，实现市场优势最大增值。整合电影营销资源，简单的做法整合新媒介环境下，电影发行企业整合如微博，电影节目宣传以及明星宣传等等所有的营销资源，进而运用网络，搜索引擎，媒体舆论等等方式建立电影的立体化的市场营销体系，以市场为中心，消费者为导向，对电影进行整体全面的甚至爆炸式的全面营销，从而实电影营销的目标，创造出电影的最大效益。

结束语：总而言之，在新媒介环境下电影营销中，营销方式应该以灵活多样为原则，充分的调动电影受众的参与性以及互动性，采用双向性的宣传方式，拉近电影与民众之间的距离，依靠新时期新的媒介，尽量从正能量以及民众易于接受的视野进行电影的宣传，从而达到电影整体宣传的效果，创造出电影的最大效益。