民俗文化的商业价值十篇-pa视讯

民俗文化的商业价值篇1

关键词：民俗文化；保护；旅游开发；辩证关系；主体选择

中图分类号：f590.3　文献标识码：a　文章编号：1002－6959(2009)05－0143－04

根据民俗学家钟敬文先生提出的民族文化三分说，民族文化分为上层文化、中层文化、下层文化。上层文化即贵族文化、精英文化、典籍文化，中层文化为市民文化，下层文化即广大农民及其它劳动人民所创造和传承的文化。中、下层文化就是民俗文化，“民俗文化”即“民间风俗”，是“指一个国家和民族广大民众所创造、享用和传承的生活文化”，它是民族文化中最基础的重要组成部分。钟先生还指出“民俗起源于人类社会群体生活的需要”，“为民众的日常生活服务”；“在特定的民族、时代和地域中不断形成、扩布和演变”；

“民俗一旦形成，就成为规范人们的行为、语言和心理的一种基本力量，同时也是民众习得、传承积累文化创造成果的一种重要方式”。这个概念得到学术界的普遍认同。对民俗文化有多种分类方式，有把“民俗”文化分类为物质生产、生活方式、社会礼仪、岁时节序、传统节日和信仰的民俗，还有把民俗文化分为精神民俗、物质民俗和社会民俗。

民俗文化是一种“生活文化”，与一个民族某一地区人们的生活密切相关。民俗文化既包含于主流文化的民间文化部分中，也包含于非主流文化的民间文化中，本文探讨的范畴界定为稀缺的民俗文化部分，即非主流文化中的民俗文化，通常是指我国55个少数民族文化的民俗文化部分。这部分民俗文化具有稀缺、奇特、原生态、活态等特点，在具有高旅游开发价值的同时，在文化保护与传承上表现出极度的脆弱性。

民俗文化作为重要的人类文化遗产，在文化人类学、社会学、民族学等学科学术研究中日益凸现出不可或缺的研究价值与传承价值。在全球一体化、现代开放型社会，旅游开发成为众多民俗文化资源丰富地区发展经济的首选路径的背景下，如何有效保护与传承民族、民俗文化一直是学术界研究的热点与焦点，而如何正确认识并处理好文化保护与旅游开发之间的关系，成为有效保护与传承少数民族民俗文化的关键。

一、旅游开发与民俗文化保护之间的辩证关系

旅游开发作为提升少数民族地区经济实力所普遍采用的方式，与民俗文化保护之间本质上体现为一种辩证的矛盾统一关系。

1、民俗文化保护与旅游开发之间的矛盾关系

我国二十多年的民族民间文化保护实践与理论探讨中，民俗文化保护与旅游开发之间的矛盾关系一直是争论的焦点。旅游开发带来的浓厚商业文化侵蚀着民俗文化；旅游开发带来的强势现代流行文化冲击着民俗文化。民族文化出现普遍的“庸俗化”、“伪民俗”、“同化”、“商业化”等现象；受到侵蚀、冲击的民俗文化，改变着拥有这类民俗文化的地域群体的整个价值取向，改变着群体的行为方式、生活方式与精神追求。这种改变体现在物质、精神及行为规范等方面，在民俗文化变迁历史进程中呈现出较为明显的突变特征。

与主流的汉文化相比，少数民族民俗文化属于稀缺的文化资源，弥足珍贵，突显出巨大的文化价值，在市场经济条件下，通过适当的方式极易转换为经济价值。对文化资源进行开发利用即“文化经济化”是当前经济社会发展规律的具体体现，是普遍认可的优化路径选择。最普遍采用的价值转换方式就是旅游开发，因此，在认可旅游开发促进民俗地区经济发展的同时，不能回避旅游开发给民俗文化演化发展、历史变迁带来影响的现实。

在旅游开发过程中，各地普遍将旅游业作为主导产业以追求经济增长速度以摆脱贫困为单一战略目标或者为主导性目标，忽视了这样一个不可回避的现实问题：旅游开发必然会把强势主流文化引到当地，使当地成为一个开放的系统，完全暴露在外来文化环境中，当地以落后经济为基础的弱势民俗文化必然会受到经济实力较强的异文化的强烈冲击、以及旅游开发所具有的浓厚商业文化对传统的朴实的民俗文化的冲击，在仅以追求经济利益导向的旅游开发背景下，导致宝贵的民俗文化资源的流失、甚至丧失。这样就形成了一个似乎不可调和的矛盾：少数民族地区旅游开发的优势核心资源在于独特的、稀缺的、原生态的民俗文化，通过旅游开发，将宝贵的民俗文化资源转化为丰厚的经济收益，改善贫困的生活条件，但旅游开发过程中原生态的民俗文化却随之削弱，被强势文化逐渐同化，宝贵的民俗文化旅游开发资源逐渐消失，旅游吸引力也将随之消失，旅游产业实现可持续发展的设想终将成为泡影，依靠旅游产业实现经济可持续增长也成为不切实际的设想。旅游开发与民俗文化保护之间构成了似乎难以调和的矛盾对立关系。

2、民俗文化保护与旅游开发之间的统一关系

实际上，旅游开发在科学合理的政策指导下，对于民俗文化的保护与传承会起到积极的正面作用。旅游可唤醒民俗文化主体的文化自觉性、增加民俗文化价值、提高民俗文化主体的文化自豪感等。开发民俗旅游“既是挖掘民族文化、展演民族文化的过程，也是一个不断被价值化的过程”。学界对旅游开发的认识也越来越理性，提出民俗旅游开发实际对民俗文化也是一种有效的保护方式。

因此，旅游开发与民俗文化保护两者之间并非单纯的矛盾对立关系，应从民俗文化所处的客观现状来看待旅游开发对民俗地区文化的正面效应。旅游开发作为民俗文化经济价值的转换器，在转化价值的同时，也承担着宣扬民俗文化、挖掘文化价值的角色。在宣扬文化与挖掘文化价值的过程中出现的伪造现象，并非仅仅存在于民俗文化旅游开发过程中的个别现象，因此，对于恶意伪造行为，应以政策法规手段进行有效管治。在宣扬文化、利用文化获取经济价值的过程中所出现的过度商业化现象，也并非是仅仅存在于我国民俗文化的旅游开发过程中的独特现象。旅游开发过程中出现的与民俗文化保护相背离的一些现象，其根本原因并非在于旅游开发本身，而是在于旅游开发目的导向设置出现偏颇。根据民俗文化旅游开发依托的文化资源与可持续发展之间的因果与依存关系，一个民俗地区的旅游开发首先应是保护民俗文化、其次才是发展旅游经济。在没有保护好民俗文化资源的前提下，实现旅游经济可持续发展，只能是“杀鸡取卵”、难以实现长期发展。因此，旅游开发的首要任务应是保护、挖掘民俗文化资源，围绕着首要任务的次要且平行的任务才是转化民俗文化资源的经济价值、获得经济利益。

依托某一旅游项目保护、传承、挖掘某一个或某些民俗文化事项，以旅游的六大要素形式呈现给游客，在保护、传承、挖掘、呈现独特文化的同时，可以自组织地实现文化价值向经济收益的顺势转化。现实中，在策划旅游开发项目时，往往首先考虑这个项目能获得多高的经济收益、能对当地经济发展起到多大的带动作用，而不是以能否保护好一个或几个文化民俗事项为首先考虑的问题。正因为这样本末倒置的民俗旅游开发理念，导致了与民俗文化保护不和谐的现象及文化破坏大量出现并难以扼制。

民俗地区的文化价值与经济价值之间存在内在的统一性、关联性。一旦某个民俗地区的特色文化流失或消逝，其经济价值也会随之消减。因此，民俗文化保护是根本，无论是政府的政策、旅游开发项目、还是来自各方的力量，都应以民俗文化资源保护为核心，这样文化价值可持续转化为经济价值才有根本保障。

因此，以民俗文化保护为核心导向的地方政策指导方针的确立、旅游开发的角色定位与开发理念的重新审视，成为加强旅游开发与民俗文化保护之间统一关系的重要前提。通过有效的制度设计、政策引导将旅游开发统一到文化保护的大系统内，协调文化保护与经济收益的矛盾性，通过制度创新、政策创新、经营理念的创新提高两者的内在一致性，建立起互相促进的良性循环机制，可以遏制民俗文化的流失与变迁速度。

二、旅游开发背景下民俗文化保护主体的选择

依据民俗文化保护与旅游开发两者之间的辩证统一关系论述，可指导民俗文化的保护主体的选择，以制度安排如出台政策加以规范与管理，以强化旅游开发与民俗文化保护之间的协调统一性。通过对民俗文化保护主体的重新设定和再思考，将文化保护与旅游开发之问的矛盾通过旅游开发主体与民俗文化保护主体之间的融合统一于一个主体内，并以制度约束主体的行为，尽可能缓解开发与保护的矛盾。

目前民俗文化保护的主体主要有两类：政府与民间组织。但在旅游开发背景下，还需将“开发商与经营户”作为一重要主体纳入到民俗文化保护系统中，与政府、民间共同构成三大保护主体。

1、民俗文化保护的两个主体：政府、民俗文化的依存群体

民俗文化保护的过程模式可归结为两种：一、直接来自政府层面的主导性保护，如贵州雷山县西江千户苗寨，借由2008年贵州旅游发展大会刺激西江千户苗寨的旅游开发，为保护村寨民俗文化，从县委政府层面积极推行保护措施，主导编制苗寨发展与保护规划及各项开发与文化保护项目；二、先起由民间自发力量，然后由政府多方协助引导，支持民间民俗文化的推广、传承与保护，’从民间主导逐渐转化为由政府主导保护工作。在主流文化强力冲击下，起源于民间的文化保护，一旦缺少政府政策与财力等的支持，将难以实现可持续发展。因此，不管哪种过程模式，民俗文化的可持续传承和发展在一定时期内不能缺少政府的全力支持与资金投入。

行政保护力量不可或缺，民间自发组织的作用更是不能忽视、其角色不可取代。以往民间自发组织仅由民俗文化所依存群体中的部分人员构成，由于民俗文化普遍具有活态性，因此民俗文化保护应涵盖保护地域内的全部民众即民俗文化所依附、依存的整个群体。

政府与民俗文化的依存群体力量两者构成密不可分的两大要素，在民俗文化保护、传承中承担着不同的角色、作用互补。政府的角色：优化文化存留与传承所需的条件与环境。文化依存群体的角色：承担起自身民俗文化的存留与传承重任，是民俗文化具有传承生命力的根本原因。政府力量作用于文化主体，外因通过内因起作用，保证文化得到有效保护，尤其利于活态文化的传承与延续。

2、民俗文化保护第三主体的选择与定位

对于旅游开发地而言，还有一种非常重要的力量必须纳入到民俗文化保护主体之中，即依托当地独特的旅游资源创造经济财富的开发商与经营者群体。民俗文化作为一种资源，其价值为开发商和经营户所利用转化，利用转化得当，则既可有益于保护好民俗文化，又可创造必要的经济价值；反之，则在为当地带来一定时期经济发展的同时，将会对民俗文化产生破坏性影响。因此，约束好开发商与经营户的经营理念和经营行为对民俗文化的科学利用非常关键。

开发商和经营户的定位问题：他们应不仅仅是投资商、开发商、经营者，更应是民俗文化的保护与传承人，是兼具商人与文化保护的“二元身份”人，且以文化保护、传承身份为主导。如何约束与监管开发商和经营者的“二元身份”，应纳入政府以行政法规手段进行监管的重要工作中。以文化保护为主导的“二元身份”制度设计，是将旅游开发纳入到民俗文化保护大系统中的重要手段。

政府、文化依存群体、开发商与经营户群体，三大主体是一个民俗文化地区以旅游开发为手段带动经济发展且同时保护当地民俗文化所必须管理好、引导好、规范好的三个重点群体。三者之间协同合作，使命共担、利益共担、风险共担，共同构建一个依托旅游开发保护民俗文化为核心、带动经济发展的双目标优化模式。

此外，学者及社会其他群体，可作为三大主体的必要补充，为民俗文化保护与传承起到积极的促进作用。

民俗文化的商业价值篇2

关键词商品社会价值两面性

伴随着中国改革开放大潮成长起来的中国人，在成长的过程中不仅看到了中国改革开放取得的巨大成就和翻天覆地的变化，通俗歌曲也以它跳动的节奏烙入各阶层的成长记忆中。我们不仅耳濡目染中国通俗歌曲这股文化气息，而且青春年少的我们流淌着沸腾的血液，使我们欣然接受这股文化潮流的冲刷与洗礼。随着中国社会主义经济的发展，中国通俗音乐走走上了商品化的道路。通俗音乐作为一种艺术形式是人类文明发展到一定阶段的产物，现在用金钱来衡量引起了社会各界的强烈反应。笔者认为：通俗音乐应该是商品；通俗音乐具有较高的社会价值；中国通俗音乐已经商品化；中国通俗音乐商品化具有两面性。

1通俗音乐应该是商品

马克思在《1844年经济学哲学手稿》中把艺术与宗教、道德、科学等称作生产的一些特殊方式；他认为艺术等精神生产虽然受物质生产普遍规律的支配，但它们是一些特殊的生产。这表明艺术特殊的生产也同样存在生产力问题，艺术生产力则是整个社会生产力的组成部分。

1.1艺术生产力的特征

（1）艺术生产力水平具有历史继承性的特性，艺术生产力不是脱离历史和主体存在的自然三物，它深刻地蕴含在人类艺术发展的过程中。在人类艺术发展的长河中，艺术生产力的发展是一种奔腾不息、延绵不断的过程。一种艺术传统、艺术成果不可能在一无所有、一片空白的情况下凭空创造，而一个时代的艺术生产力和艺术成果又会沉积为新的艺术生产力。

（2）艺术生产具有社会综合性，普烈汉诺夫认为：“任何一个民族的艺术都是他的心理所决定的，他的心理是因他的境况所造就的，而他的境况归根到底是受它的生产力状况和生产关系制定的。”艺术生产振动社会各方面的协调发展，表现出明显的社会综合性特征。

（3）艺术生产具有社会进步性，艺术的社会进步性并非等同与科学的社会进步性，它不是后代艺术家显而易见的超越前人的成就，也不是新形式必然代替旧形式，更不是现代艺术后来居上进而否定古典艺术，艺术像科学一样呈现出逐步发展和进步的趋势。通俗音乐生产力是艺术生产力的一个分支，是历史发展的必然产物，是客观存在的，它符合艺术生产力的内涵，具有艺术生产力的一切特征。

在《马克思政治经济学》理论中，商品的概念是用来交换的劳动产品，具有价值和使用价值。通俗音乐确切地说是指游离于经典作品之外用通俗技法编写演唱并在群众中广为流传的音乐。通俗音乐以它直白的语言、简洁朴实的音乐形式、贴近生活情感的内容，真真切切地反映平民百姓日常生活的喜怒哀乐，坦坦荡荡地传达着普遍的人的内心情感，容易让欣赏者接受并产生共鸣，而且其朴实的音乐风格也使人们不仅有乐可听、有歌唱，具有独特的美学价值和教育价值，在商品中表现为使用价值。通俗音乐不是自然界固有的，而是音乐人、艺术家对生活的体现，对生活的升华，通过艺术活动创造出来的音乐产品，如唱片的录音、音乐的创作都消耗了音乐工作者的劳动时间，凝聚了音乐工作者的成果，故它具有普通商品的价值。通俗音乐商品是音乐这种艺术品种进行社会传播的媒介物质化，是精神劳动的物质化和价值化，即音乐与音乐载体的综合，且参与市场交换的劳动产品。音乐走上商品化的道路，体现为两种形式：其一为物质、物品的形式，如乐谱集册、cd唱片等；其二为音乐文化的娱乐服务活动形式，如在酒吧、宾馆等场所中的音乐唱奏表演和音乐厅、大剧院中各种营业性的音乐演出活动。总之，通过对通俗音乐生产力、通俗音乐的使用价值和价值的论述，不能不说中国通俗音乐就是商品，而且理应成为商品。

2通俗音乐的社会价值

通俗音乐也称为流行音乐或大众音乐，是20世纪在国际上广为流行的一种音乐风格，大致分为抒情歌曲、通俗易懂的器乐曲。而中国通俗音乐发展最主要的表现在通俗歌曲的发展。

2.1通俗歌曲的类型及风格

（1）都市浪漫曲。这类歌曲一般以都市为背景，以敏锐的眼光捕捉都市人的生活、情感、思想，并以细致的笔触描写生活在都市的人的复杂内心，如《何不潇洒走一回》、《香港小夜曲》等都是从不同的角度反映都市人的生活和爱情观。

（2）西北风。西北风吸收了陕西、甘肃、河南、东北等北方地区的“信天游”、“花儿”等民间音调作为自己的基本音乐语言，并结合以摇滚乐、的士高等节奏。曲调粗犷，富有山野气息，演唱风格刚劲豪迈，透出阳刚之美，既有民歌的韵味，又有当代劲歌的风范，西北风的题材大多反映生活在贫脊土地上的农民生活不富裕的现实和不屈不挠的奋斗精神。

（3）民谣。民谣的歌词具有歌谣体的特征，自然恬淡、朗朗上口，旋律较清晰流畅，吉它是它的最佳伴奏乐器，像是流浪艺人和吟游诗人的即兴创作，具有很强的歌唱形式。民谣中包括城市民谣、校园民谣及新民谣。

（4）新时令小调。其最大的特点是它的曲调巧妙地结合了地方色彩的民间音乐素材，旋律简洁，节奏规整，如《小芳》、《老玉米》等都是较出色的时令小调。

（5）摇滚乐。改革开放以来，摇滚乐激荡了一批年轻人的心灵。摇滚乐在形式上一般激越、疯狂，表演狂野、豪放，音乐上给人震撼的感官刺激，追求叛经离道、革故纳新的反叛精神，健康而富有青春朝气，倡导一种积极的人生观。如崔健的《新长征路上的摇渡》、唐朝的《梦回唐朝》、何勇的《钟鼓楼》等在不同程度上反映了历史的变迁，积极向上的思想追求。

2.2通俗歌曲具有较高的美学价值

（1）通俗歌曲的歌词非常口语化。通俗歌曲比起艺术歌曲语言更加直白、坦露，不仅表现在爱情主题上，而且表现在生活中，带有人生哲理性思考，如《好人一生平安》，通俗歌曲选择口语化的歌词语言正是由于通俗歌曲的内容大多反映的是平常人的生活爱情以及他们的喜怒哀乐。

（2）通俗歌曲表现手法简洁朴实，更具有语言性的特征，音乐与口语化歌词的结合，增加其朴实性。第一，旋律较平稳，不炫耀、不夸张，朴实而自然，具有以下表现手法：旋律音程以级进为主，跳动的音程较少，重复音使用频繁，通常运用回绕唱类型和同音反复类型，给人感觉像是喃喃低语或是内心的独白，很适合表达平静的心态和平静的语气，质朴而感人；通俗歌曲的旋律发展、和声逻辑的运动变化，旋律发展线条较少体现功能逻辑，启承转合的乐句思维也被忽视，和声语言灵活自由。通俗歌曲的旋律气息较短促紧凑。第二，通俗歌曲的节奏规整，一段音乐通常重复一两个节奏型，更加适合表现与老百姓生活息息相关的内容。第三，通俗歌曲易于流传，因为它音域较窄，音区较低。第四，通俗歌曲的曲式简单，大众化，大都采用一段体、单二部曲式、单三部曲式。（3）通俗歌曲演唱方法语音化。通俗歌曲是一种大众参与性很强的艺术，它的歌词通俗，表现手法朴实，决定了语音化的歌唱方法。（4）通俗歌曲表演形式的时代化。通俗歌手的演唱台风较为自然、随意，带有即兴表演的性质，拉近了表演者与欣赏者之间的距离；包装的时代化，歌手打扮的比较前卫，舞台灯光、音响、电声乐队的广泛运用充分体现了生活的节奏和时代的脉搏。其他通俗音乐也像通俗歌曲一样，简洁、朴实、贴近生活，反映平民生活状况，坦坦荡荡，容易与听众产生共鸣。总之，中国的通俗音乐具有较高的美学价值，即商品生产过程中所反映出的使用价值。

2.3通俗音乐具有教育功能

通俗音乐的语言直接产生于浪漫主义音乐而后与浪漫主义分道扬镳，形成了自己的惯用手法——和声语言。中国的通俗音乐具有较高的审美价值，具有审美性。通俗音乐的发展满足了人民群众各方面多层次的精神需要，使人民群众在文艺艺术活动中有了更多的参与，选择和活动的机会。它敏锐的思维在不同程度上反映了历史的变迁，简洁的通俗的手法传承了人类文明，如歌曲《血腥的法庭》，像蒙古族歌手腾格尔演唱的蒙古歌曲，唱出了蒙古族特殊的音乐风格，给人以粗狂、豪爽、苍劲刚硬的美感。近年来举国传唱的《走进新时代》、《好日子》、《西部放歌》、《常回家看看》等因内容贴近群众，旋律清新流畅，节奏规整，结构丰满，音域宽广等特点，深受广大人民的喜爱，再如各种公益歌曲鼓励、教育广大人民的公共道德，为社会多做贡献；还有公益活动，如同一首歌，走进群众生活，宣传了中国的政治、方针、政策及改革开放给人们带来的深刻变化，反映了人民的心态，具有广泛的宣传和教育。

通俗音乐具有商品和精神产品的双重性，所以通俗音乐也给社会带来负面影响，一些不健康、不成熟的作品影响青少年一代的健康成长，青少年学生对通俗流行歌手的崇拜和追随影响了青少年接受中国传统和世界经典文化，所以音乐工作者一方面要创作出精品，在商品价值与社会价值相抗争时，要注意青少年的健康成长。作为学校音乐工作者要挑选有用之材、培养学生健康良好的审美观。

3中国通俗音乐已经商品化

我国市场经济体制的确立，使得中国步入一个新的商品社会阶段，中国音乐商品化发展模式，特别是中国通俗音乐商品化发展模式也在这个基础上应运而生。中国的通俗音乐走上了商品化的道路，主要表现在：

3.1媒体型音乐商品化

（1）视广告音乐。经济越发达，广告越兴旺。在企业宣传中，一部制作精良的广告宣传是全方位演绎企业形象的方式，广告音乐在电视广告中起了至关重要的作用，在现代传媒条件下的广告音乐是一种高投入、高效益的音乐商品，通俗音乐在广告中的运用有以下几种形式：一是可以将整个信息编成歌，如力波啤酒的广告——喜欢上海的理由，主题音乐不仅朗朗上口，歌词通俗易懂，而且用整首歌表现了上海二十年巨大而惊人的变化，最后画龙点睛，在众多喜欢上海的理由中有一条特别醒目——上海酿造的力波啤酒。二是原创歌曲，如可口可乐的广告音乐——我想叫这世界一起唱，这种也成了流行歌曲，保护知识产权的呼声不断高涨，越来越多的原创音乐运用到电视广告中，滥用或盗用他人的音乐创作电视广告的现象逐渐减少。音乐在电视广告中被广泛运用，在令广告业迅速发展的同时，也为自己渲染上浓浓的商业气息，广告音乐已成为社会音乐商品化的主要形式。

（2）影视音乐。无声的电影到有声电影展现在观众面前，电影音乐也成为必不可少的部分，电影艺术家和作曲家从实践中认识到为电影配乐的实质是为电影的节奏在作注释，其中涌现出一大批著名的电影艺术家和作曲家，通俗音乐也在其中迅速发展。如铁达尼号主题曲《我心永恒》以及《人猿泰山》、《星球大战》、《狮子王》等电影音乐深入人心，中国电影《卧虎藏龙》中的乐曲曾获奥斯卡奖项，在格兰美奖项的评选中也榜上有名。音乐为电影带来如此之大的影响和效应，出版商当然不会放弃牟利的好机会，影视原声音乐出版的大量发行，令影视音乐也成为了社会音乐商品化的一种形式。

（3）数字音乐。网络时代比想像中来得还快，信息的大量产生和转移，使数字音乐的流通成为可能。数字音乐有mp3音乐、rm音乐、手机音乐等，他们的出现加快了通俗音乐的商品化进程，在多媒体技术迅速发展的时代，数字音乐的出现是必然的，商品化是它的本质特征。

3.2唱片音乐商品化

世界科学家的发明创造使音乐录音与商品化成为可能。商业录音也开始成为音乐世界开展及维持艺术家生命延续的保证，唱片商品销售使唱片制造介入到音乐创作、演奏者和听众之间。音乐创作、演奏向唱片制造商出卖音乐商品，唱片制造商用录半日模板加工制作，并复制成数以万计的单张唱片投放到市场销售，唱片商从中赢得高额利润，音乐制作、演奏者获得相应报酬。在“售”与“购”之间的介入者还包括唱片公司、演出公司和经纪人等等行为都表现出音乐商品化了。

4中国通俗音乐商品化的两面性

音乐商品化是社会发展到一定阶段的必然产物。中国的通俗音乐的发展是在中国市场经济体制下，所以它必将走向商品化的道路。它为中国通俗音乐的发展起到促进的作用，通俗音乐走上商品化的道路，同其他商品一样明确目标，着力服务于某一个或几个细分市场。因此，通俗音乐商品化在某种程度上为通俗音乐的发展带来了正面、有力的作用。

民俗文化的商业价值篇3

关键词：二道桥；非物质文化；保护与传承

中图分类号：tu984

文献标识码：a 文章编号：16749944（2017）09021703

1 引言

非物质文化是民族文明的结晶，是长期生产生活实践的产物。非物质文化作为特定地区、特定民族悠久历史文化发展的宝贵财富，蕴含着极其丰富的社会内容，具有独特性与不可替代性。二道桥街区地处乌鲁木齐市核心地段，北起新市路，南至胜利路一巷，由北到南贯通解放南路和胜利路，城市干道外环路从街区中东西方向穿过。原居民以维吾尔族为主，同时还有哈萨克族、柯尔克孜族、蒙古族、回族、塔吉克族、塔塔尔族等，处处洋溢着浓重的民俗文化气息。因此，积存着各族居民聪明智慧的二道桥非物质文化保护成为重中之重。

2 二道桥街区非物质文化的价值

2.1 历史价值

二道桥街区的非物质文化承载着一定时期的历史传统，是鲜明的活态化的表述，反映了伊斯兰文化和传统的变迁，记录了传统向现代演变的信息，是原生态的文化元素。通过这些非物质文化，可以了解到二道桥街区特定历史时期的社会组织结构、社会生产力发展水平和生活生产方式，人与人之间的相互关系、道德习俗及思想禁忌。有助于人们更真实、更全面、更本源地去认识历史及文化。从而能够让人们更加全面、客观、公正地砣鲜独史和评价历史。

2.2 社会价值

二道桥非物质文化是世居于此的各族民众在长期的生产劳动和实践中积淀下来的民族精神和文化理念。这些居民绝大多数是穆斯林，一部分民族文化包含在伊斯兰教教义中，影响着他们的价值观念、心理结构、气质情感等在内的群体意识和精神，深深蕴藏着所属民族的文化基因。因此，这些民俗文化确保了二道桥各个民族特性、民族精神的代代相传，促进了民族共同发展与进步。同时具有教义性质的民俗文化在一定程度上可以正确地规范、引导居民的生活行为，包含的民俗事项具有使信仰、观念呈现法规制度化的作用，以及实施社会压力和社会控制的功能。许多民俗事项本身并不是法律，但在某些情况下却具有法律的意义，对人们的思想和行为具有积极的约束作用，引导了健康的价值是非观念，具有重要的社会和谐价值。

2.3 文化价值

二道桥街区作为多民族聚居地，各民族丰富壮丽的非物质文化使得整个中华民族的文化显得更加绚丽多彩。通过这些具有二道桥特色的生活艺术作品，结合相关的民俗文化资料，可以从中梳理出不同民族的思维方式、审美方式和发展方式，把握其历史文化的发展脉络。可以形象地看到当时的历史事件，人们的生存状态和生活方式，不同人群的生活习俗以及他们的思想与感情、艺术创作方式、艺术特点和艺术成就。同时，二道桥街区非物质文化中广袤的民间文学、表演艺术具有重要审美价值，社会习俗、服饰饮食、婚丧礼仪等也蕴藏着独特的艺术价值，包含有大量未挖掘的文化艺术创作素材和原型，为现代的文艺创作提供取之不竭的源泉。

2.4 经济价值

二道桥街区地处边疆，异域风情浓郁，拥有大量独特的文化遗产，这是非常丰富的潜在旅游资源，能够给旅游者提供最大的满足。二道桥街区非物质文化类型的多样性客观上可以为旅游者提供更加丰富旅游环境、旅游体验和旅游活动内容。这样以多民族风情为支撑的旅游产业就会吸引大量旅游者前来旅游观光，为二道桥地区经济发展创造了条件。

3 二道桥街区非物质文化保护中面临的问题

3.1 文化内涵认识不够

二道桥非物质文化的保护工作流于形式，使传统的民俗文化保护与现实社会的创新发展产生不可调和的矛盾。未能创造出应有的经济效益，影响到二道桥街区的发展。非物质文化保护的内涵是要注重其活态的传承，最终让这些民俗文化融入到现代生活中，具有鲜活的生命力。

3.2 原生态环境的消失

随着城市建设的现代化，经济的飞速发展使得中国社会的商业气息愈发浓厚，这在一定程度上冲击了二道桥街区内传统民俗活动开展的氛围，影响着当地年轻人对本民族特色传统民俗的传承与发扬，甚至导致一些原本充满特色的民俗活动逐渐消失。与此同时，传统文化、民俗活动进行和展示的必要场所也更多地被商业大厦，住宅小区等等所代替。

3.3 政府重视程度不够

国内对非物质文化保护重要性的认识较晚，在此之前政府部门在思想上对此工作的重视程度不高，保护的力度远远不够。相应的，人民群众也严重缺乏对非物质文化遗产的保护意识。也正因为对非物质文化遗产缺乏该有的重视和关注，才导致了这些历史文化资源不断地被自然和人为地破坏，缺乏了原有的完整性。

4 二道桥街区非物质文化保护与传承的策略

4.1 传统生活的保护

在保护二道桥民俗文化时，保持穆斯林的聚居是首要的， 也是不容忽视的重要环节。聚居使穆斯林长期共同生活在一起，促进了社会交往，并对居住环境产生了归属感。生活习俗、经营活动都蕴含着浓郁的新疆特色与文化内涵，环寺而生的生活模式，直接反映街区的历史面貌。因此，必须尊重穆斯林的习俗和宗教文化，使之与现代文明一起实现延续性发展。

4.2 民族商贸的延续

二道桥街区具有悠久的巴扎历史，曾是新疆各族人民互通有无，进行商品交易的场所。在传统巴扎逐步向现代巴扎过渡的过程中，应最大限度保持传统商业经营的原真性，展示独特的穆斯林聚居文化，严厉打击历史街区内的不法经营，维护经营者的合法权益。使其成为民俗pa视讯的产品展示的平台，让民族商贸得到延续，重现浓郁的民族特色和地域文化。

需要注意的是，街区民族商贸的延续，是指对该街区的经济资源加以合理开发，科学利用其经济价值，在市场化、商品化的时代背景下发挥其经济价值。并不是一味地出于商业目的，将有些传统民俗项目彻底地商品化、市场化，失去其原汁原味，与最初要保护的艺术本体和保护意义渐行渐远。

4.3 民俗活动的复兴

二道桥街区是文化性、商业性、居住性并存的综合性历史街区，有着丰富的民俗活动，体现了穆斯林同胞聪明才智和创造力。歌舞是新疆向世人展示民俗文化的最主要途径。对于这些，可以依托二道桥大剧院、宴会厅等场所，定期举办大型民族风情歌舞表演，提供展示、发展民俗活动的机会。在娱乐大众的同时也可起动宣扬和推广的目的，也可以得到良好的经济回报。打造二道桥街区的知名度。还应多举办穆斯林节日纪念活动。针对二道桥街区的实际情况，可以开展具有民族特色的纪念活动，阿肯弹唱、那达慕大会、高空走绳等民族活动。这些传统民俗活动都是根植于新疆，并且有助于创造二道桥街区的多样性，从而让民俗文化活动在人们现实的生活生产中得到复兴，让其成为二道桥街区少数民族生活的文化内涵和标志。

4.4 文化场所的保护

二道桥街区的保护中，应该保留有价值的历史记忆，保留真实的历史遗存，并以有效的途径使其更好地生存下去。政府应高度重视清真寺的保护工作，建立健全清真寺文物保护条例，真正实现对其的保护。可以把部分清真寺列入市重点文物保护单位，安排专人管理，有关政府部门应安排专项资金，对清真寺进行维修，恢复原有面貌。对于部分清真寺，保持其原有功能的前提下，适当性的进行开放。依托二道桥街区深厚民族资源文化优势，开发为旅游景点，与大巴扎一样成为旅游景点，既实现增收，也能够宣传伊斯兰的宗教文化。

二道桥街区传统非物质文化的产生、发生、发展的场所就是经过多年来人们共同认可的、约定俗成的活动空间。它们与数千年来乌鲁木齐乃至二道桥区域里的民俗在特定真实场所中的再现，使民俗活动的场所得以“鲜活”的保存。

4.5 文化旅游的组织

二道桥街区浓郁的民族特色和地域风情不仅吸引着众多的中外游客，也是乌鲁木齐的城市名片。因此，二道桥街区作为展示民族风情的窗口，合理地组织其文化旅游的线路，对于二道桥的旅游开发和知名度的提高，都有着重要的意义。

在街区建设过程中，要注意街区整体风格的统一，营造特色的伊斯兰景观，建筑改造可采用伊斯兰风格的装饰，叠涩拱券、穹隆和彩色琉璃砖装饰，重点打造其特色的伊斯兰文化。

利用二道桥百年的商业品牌，深入挖掘旅游资源，将物质性历史文化资源发展成为经营性的景区或纪念馆；安排游客参与商品制作、发展农家乐旅游等，促进旅客和店主互相交流，从而了解当地的风土人情。增强旅游的娱乐性、趣味性，带来经济收益。使旅游与开发并进，促进经济的发展。

5 结语

当今，国际社会把非物质文化的保护提升到了愈加突出的位置。中国社会在不断加大对街区非物质文化保护力度的同时，也正在加紧探索完善相应的保护措施。二道桥街区特有的多民族民俗文化是新疆地区最具代表性的特征之一，稍有缺失便会逐渐丧失自己的文化特色，进而丧失在中国文化多元化格局中的一席之地。二道桥非物质文化的保护和传承是社会整体的义务与职责，全民参与到保护与利用非物质文化中来，形成自觉保护的良好氛围和意识，对其进行充分的保护、科学合理的传承，将会极大地促进乌鲁木齐文化产业的发展，文化城市的建设。

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民俗文化的商业价值篇4

（一）民俗文化遗失严重目前，由池州学院皖南文化研究中心为主力的民俗文化研究和发展队伍，虽然在民俗文化发现方面做出了巨大的贡献，但观察研究项目和研究成果，却不难发现，大多数民俗文化的研究和发现都是以池州地区为中心的，并且，例如青阳腔等已经列入国家非物质文化遗产的民俗文化，是目前皖南民俗文化发展的重点。实际上，皖南地区包括安徽承黄山、宣城、池州、安庆、芜湖、铜陵多个城市和地区，不同地区的民俗文化也各不相同，例如皮影戏、皖南花鼓戏、芜湖铁画、徽墨、宣笔等，这些珍贵的民俗文化都有待发展和继承，但是，目前的皖南民俗文化研究对这些内容涉及甚少，也就是说，皖南地区丰富的民俗文化并没有被完全发现，这使得一些只流传于民间的、小范围的、但历史比较悠久的民俗文化，很可能因为不被发现而完全遗失。

（二）民俗文化人才不足民俗文化人才不足，是我国大部分地区民俗文化发展中的主要问题，对于皖南地区来说也是同样的，尽管国家对皖南民俗文化研究予以足够重视，以池州学院为主的高校也积极参与民俗文化发展活动，但是，真正了解民俗文化的是生活在皖南地区各个角落的普通民众，有可能是一个坐在巷口的年迈老妪，也有可能是公园里舞剑的老人；真正继承了民俗文化的也不是高校的教师和研究所的专家，而是民俗手工匠人、民俗表演艺术家等。没有这些人的参与，皖南民俗文化发展始终只能处在“研究”的层面，要使文化普及到社会精神文明发展中是比较困难的。而目前的民俗文化发展队伍中，恰恰缺乏与民族文化接触最近的人，或者是真正承载着民俗文化的人。

（三）民俗文化的经济价值实现困难发展民俗文化的真正目的是为了通过文化的发展促进社会的发展，而社会发展又包括了精神发展和物质发展两方面。目前，皖南民俗文化的发展状态足以证明其在社会精神发展中已经发挥了一定的作用，但民俗文化的经济价值实现却不如文化价值来的那样高效。目前，能够实现经济价值的民俗文化仅限于那些具有“国家文化遗产”等头衔的景区和景点，然而，介由旅游业实现的民俗文化的经济价值，在某种程度上很容易造成民俗文化的破坏，九华山周围无数现代化的酒店、停车场和商场、购物街已经足以证明旅游经济对民俗文化氛围的破坏。此类“民俗文化消费”并不是实现民俗文化经济价值的最好方式，另外，还有许多非物质形式的民俗文化，因为缺乏商品特征，根本无法实现促进社会经济发展的目的。

（四）民俗文化传承动力不足皖南地区是我国古代著名的文化圣地，因此有了璀璨的诗歌、美丽的建筑、形式多样的民俗体育项目和风景优美的古镇古街，这些珍贵的民俗文化，是皖南地区人民在日常生活中一点一滴积累出来的，是真正的人文精神之根，民众生活之源。但是，在社会发展飞速的今天，大多数年轻人都在追求更符合自己需要的文化，即使是在皖南地区的农村，听摇滚乐、流行音乐的年轻人也比听传统民歌的年轻人多上好几倍；青阳腔在其鼎盛时期，皖南人人哼颂，但如今人们哼的都是商品音乐。这说明，皖南地区人民在文化传承方面的动力不足。

二、解决皖南民俗文化发展问题的对策

（一）深入调查和发现民俗文化皖南地区民俗文化遗失严重，主要是因为参与民俗文化发展的研究者对文化本身的调查和发现还不够深刻，仅从那些已经脍炙人口的民俗文化入手，深刻挖掘其文化价值，却忽视了民俗文化的根本——来源于生活，因此使民俗文化发展视角狭窄。为了使皖南地区的民俗文化得以全面发展，建议研究者们走出池州，深入社会，换一个新的角度去发现和探索民俗文化。例如，走进比较偏远的乡村，通过对乡村生活的观察和了解、感悟，找出其中符合民俗文化研究目的的内容，或者全面考察地方区、县的档案、县志等，从中找出发现民俗文化的线索。

（二）继续建设和发展民俗文化研究队伍造成民俗文化发展人才不足的主要原因在于皖南地区的此类研究还未形成一个科学的、对民俗文化发展具有决定性作用的模式，这使得许多民俗文化人才被埋没，但是，以池州学院的专业建设为基础的皖南民俗文化研究中心，在皖南民俗文化的发展过程中发挥了巨大的作用，这说明，利用高校资源进行地区知识文化研究是一条可行的路线。在短时间内寻找民俗文化的继承者十分困难，利用高校资源进行民俗文化发展却能够弥补这一缺陷。建议皖南地区其他城市，也建立起与池州学院类似的民俗文化研究机构，在民俗文化研究的基础上，吸引文化继承人们参与这项重要的文化传承事业，不断使民俗文化研究队伍发展壮大。

（三）促进民俗文化的产业化发展民俗文化的社会经济价值实现困难，主要在于能够实现经济价值的民俗文化产业结构太过单一。目前，旅游业是皖南地区发展最快的产业，因此民俗文化的经济价值实现多集中在旅游方面，在戏曲欣赏、民俗工艺制品交易和民俗建筑方面，能够实现经济价值的机会十分微小。建议皖南地区各城市政府在经济发展方面为民俗文化产业发展提供傍边，鼓励艺术类企业和小商品制造业、体育文化产业都加入到民俗文化的发展中，通过在各类民俗商品的开发，促进民俗产业的全面发展。

（四）号召社会各界对民俗文化发展和传承进行资源投入人们不肯在民俗文化发展中投入经历和资源，是皖南地区民众对文化遗产传承的动力不足的最主要原因。只要皖南地区社会各界都能够重视并参与民俗文化发展，为民俗文化传承投入多种资源，形成传承动机，这个问题就不难解决。建议皖南地区政府在进行民众精神文明建设时，将建设资金和资源多投放在民俗文化上，为文化的传承者提供较好的发展环境；另外，还建议政府通过民俗文化发展倡议等活动的举办，鼓励和号召其他社会组织和市民主动参与民俗文化的发展，例如，建议企业为民俗文化展览馆进行投资、鼓励媒体对制作与民俗文化有关的专题节目等。

三、在发展皖南民俗文化过程中需要注意的问题

（一）重视民族文化中的艺术价值发现民俗文化之所以能够在皖南地区当代社会精神文明发展之中发挥作用，是因为民俗文化不仅代表了这个地区的人民的精神面貌的“根”，而且具有古典文化的艺术之美。因此，在发展民俗文化的过程中，一定要重视艺术价值的发现。这就意味着，民俗文化社科项目研究应以艺术审美为角度进行发展，而在进行民俗文化与社会经济发展的融合时，又不能使民俗文化跌落尘埃，成为商人牟利的工具，从而失去其本身的价值。如何做到这些，还需要民俗文化研究单位和相关部门进行进一步的探索。

（二）对民俗文化发展进行必要的宣传发展民俗文化的土壤是在某一区域生活的民众对民俗文化的实践，只有通过实践，民俗文化才能真正作为精神文明的一部分得以发展，而不是作为历史遗迹，被摆在博物馆或者景观遗址当中。因此，在发展皖南民俗文化的过程中，对文化的发展与传承进行必要的宣传，鼓励民众去实践一些民俗文化也是十分必要的。无论是政府部门还是各级学校、社区等社会组织，都应该在日常工作中思考如何实践民俗文化，如何促进民俗文化与当代社会生活高效地融合在一起，只有这样，民俗文化发展才能获得永久不竭的动力。综上所述，皖南民俗文化在社会科研项目研究中已经取得了较大的发展，但是，从民俗文化发展的全局角度来看，单纯的社科项目并不能使民俗文化形成全面繁荣的景象。因此，进一步发展皖南民俗文化，应以文化的发扬与传承为主。

民俗文化的商业价值篇5

一、山西民俗文化传承产业化的时代背景和价值选择

著名民俗学家钟敬文认为:“民俗文化指一个国家和民族广大民众所创造、享用和传承的生活文化。”［1］可见，该文化类型源于生活并在生活中不断传布和演变，展示着民众的生活百态和生存智慧，已成为传承文化成果的重要方式。在全球化、网络化的现代开放型社会，有效保护与传承民俗文化并使之顺应市场经济潮流，需要紧扣时代强音，遵循价值前提。

(一)“互联网 ”行动计划与文化领域的深度融合为应对信息时代的发展形势，国务院于2000年《互联网内容服务管理办法》对互联网实行宽松的市场准入政策，允许私营企业经营互联网和其他增值电信服务业务。在其后的十多年里，网络业迅猛发展如雨后春笋，影响着社会生活方式，促进着生产的革命性变革。2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网 ”行动计划，旨在将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，促进互联网和传统行业的融合，提升实体经济的创新力，从而形成以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。基于此，互联网与文化领域的深度融合迫在眉睫。山西民俗文化传承和保护方式单一，至今仍以原生态的传统形式为主。近年来，在政府和社会共同努力下，虽取得了一些成绩，但民俗文化传承依然不够理想。布点广泛却规模较小、影响较弱，难以发挥集聚效应。在“互联网 ”行动计划的发展契机之下，应加快促进网络与文化紧密融合，以科技和网络为依托，在市场经济浪潮之中引导山西民俗文化传承的产业化。

(二)山西民俗文化产业化的价值选择文化产品区别于其他各类产品的显著特征是其具有双重属性，即意识形态属性和价值属性。新中国建立以来，政府在不同时期对文化价值的引导有所不同:改革开放前文化部门受计划经济体制影响，在党和政府的领导之下只注重文化价值而忽视商品价值，文化产品高度意识形态化;改革开放后我国提出建立市场经济体制，贯彻以经济建设为中心的发展政策，但对文化领域仍然只讲特殊性而使文化产品存于市场规律之外;随着改革开放的不断深入以及加入wto带来的变革压力，政府于2003年提出文化体制改革，指出了文化产品的双重属性，倡导意识形态属性和商品属性的并重，为文化体制改革奠定了理论基础;在随后的十多年间，全国上下大力发展文化产业，却逐渐将价值天平从意识形态属性偏移到商品属性，追求文化产业在gdp中创造产值的多少，过分注重文化产品带来的经济价值而忽视了文化价值，给文化产业带来了一定程度的文化价值危机。因此，在山西民俗文化传承的产业化过程中，首先需明确其产品的文化价值，在发展过程中要强调文化和艺术作为发展核心的重要性，注重满足民众的精神文化需求，提高民众的审美素养。同时，要防止过度逐利使文化产业的经济价值覆盖其文化价值，从而形成民俗文化过度产业化的“伪民俗”现象。总的来说，要在保持和发扬民俗文化之文化价值的基础上以经济价值的实现为途径进一步发扬其文化价值。

二、山西民俗文化传承产业化的主要问题

山西长期以来形成了以煤炭资源为支撑的“资源文化”，相较之下忽略了丰富的历史文化资源优势，针对文化发展的政策规划时效性较差，绝大多数未真正落实，可操作性不强。随着近年来山西文化强省战略的实施，相关文化产业取得了一些进展，然而民俗文化传承的产业化发展总体规模较小、创新动力与能力不足、文化产业发展不均衡，仍处于较低发展水平。

(一)民俗文化网络传播较为薄弱近年来，网络化冲击着众多传统行业，也悄然改变着文化营销传播。新媒体的发展促进了自媒体的出现，传播渠道及话语方式更趋开放自由，人人都能在第一时间进行信息传播。在此背景下，运用网络平台进行文化传播对民俗文化传承的产业化而言就显得尤为重要。山西民俗文化资源内容丰富、底蕴深厚，近些年政府和企业共同加强文化宣传在一定程度上提升了区域知名度，但因其宣传力度不大、宣传模式单一导致民俗文化在全国范围的认知不均。一方面，文化营销观念落后。受传统观念影响，众多民俗文化传承主体固守“好酒不怕巷子深”的被动引入思想，主动宣传的积极性较弱，少量的广告宣传多局限在当地及周边的一定地域中，缺乏跨文化传播意识。特别是一些稀有且传统的民俗文化，在市场经济的冲击之下甚至面临失传之境，民俗文化“走出去”显得异常艰难。另一方面，文化营销方式单一。山西民俗文化传承产业化过程中的营销途径多见于产品广告，而其中以山西境内的广告牌及电视广告居多，而利用新媒体等网络媒介呈现的广告较少，传播范围小，网络营销较为薄弱。

(二)民俗文化与网络科技融合不紧密总体而言，山西民俗文化资源内容丰富但科技含量不高，新技术、新工艺、新材料运用较少从而导致一系列问题。第一，民俗文化产品创新性较弱。文化产业的核心价值在于创造力的发挥，文化产业的发展应当依靠创作者充满个性与自由的创造力来满足日益多样化的文化消费市场的需求［2］。山西民俗文化产品多为流传至今的传统型产品，而在以科技为依托的创意时代，固守传统本身很难适应市场经济发展的时代需求，民俗文化产品走出去的步履缓慢而艰难。第二，民俗文化同质化现象严重。在山西分布广泛的民俗文化资源中，已开发出的民俗文化产业不同程度地存在着模仿与趋同现象，自身特色不明显。如构成山西晋中大院文化的诸多大院，就存在创新不足的同质性问题，在文化内涵与形象塑造中缺乏本质性差异，形成消费者“游一处而知全貌”的消费观念，导致吸引力不足。第三，缺少与相关产业的共同促进。在网络科技飞速发展的背景之下，众多产业可以此为依托相互融合形成影响更为广泛的产业群体，而目前山西民俗文化产业仍以独自发展为主，与其他产业的融合不紧密，因此取得的社会效益和经济效益均不理想。

(三)缺乏引领市场的文化品牌和企业山西民俗文化资源种类繁多，数量巨大，其历史文化积淀居于全国前列。然而除了素有“天下第一醋”的山西老陈醋及近年来依托影视宣传发展迅猛的大院文化以外，其余民俗文化知名品牌较少。一些传统优势品种如晋南木版年画、河津琉璃、介休陶瓷、太谷秧歌等，仅在有限区域内被部分人知晓，在国内的知名度不高，产业化发展滞后，个别品种和传统技艺甚至面临失传的危险。山西民俗文化品牌在全国驰名商标中所占比例与可挖掘的文化资源严重不符，品牌带动文化发展的作用不明显，民俗文化品牌价值偏低，含金量不高。原因主要是民俗文化品牌意识不强，其品牌创建意识、宣传意识、经营意识淡薄，导致发展动力不足。同时，大部分国企经营体制目前虽在形式上和法理上基本完成转企改制，但实际并未摆脱计划经济体制的制约，难以适应市场经济的国际文化，导致缺乏顺应市场发展的龙头企业。中小企业生存空间小，产业集中度不高，文化企业多而散，小而弱。可见，目前山西民俗文化产业化的市场主体骨干企业缺乏、小微企业不足且知名度较低，严重影响其产业化进程及市场竞争力。

三、网络时代山西民俗文化传承产业化的对策思考

(一)明确政府职能，引导民俗文化产业化发展随着我国文化体制改革的不断深入，服务性文化事业和经营性文化产业的不同发展方向日渐明晰，从2008年全国博物馆、纪念馆的免费开放到2009年《文化产业振兴规划》的出台，文化事业和文化产业的发展取得了突破性进展，但与此同时，政府作为文化发展的引领者需要进一步明确其职能。文化产业的性质不同于服务大众、旨在满足和提高公民精神文化需求的公共文化事业，旨在取得社会效益的基础上获得一定的经济效益。因此，其职能也不同于公共文化体系的构建，在文化产业发展中政府职能应主要体现为宏观政策的制定及主客体关系的协调及监督［3］。重点是政府的有限参与，主要表现为政府和社会公共组织、民间企业及公民个人应以互动、合作、协商的模式参与发展过程，充分发挥市场调控作用，努力实现多元主体的平等对话，从而在权利制衡及利益博弈过程中达成共同利益，促进民俗文化传承的产业化发展。

(二)利用网络媒介，打造民俗文化营销平台民俗文化网络营销不应仅为建立在新媒体平台之上简单的产品信息传输，而是将文化内涵及产品传播融化为网络的思维和精神从而进行网络式再造，呈现出新型的民俗文化网络营销策略与模式。第一，找准市场定位。文化艺术生产不同于一般物品的生产，所谓“一千个观众眼里有一千个哈姆雷特”，艺术接受因个人差异而表现出多样性。因此在民俗文化产业化营销的第一阶段，必须通过新媒体等网络平台进行充分的市场调研，结合消费者的需求形态及需求品味，了解山西民俗文化资源的市场认知度及发展潜力，为不同文化资源及文化产品选择最易被受众所接受的营销模式。第二，传播方式多样化。在民俗文化产业化传播中，应采用多样化的宣传手段，综合应用互联网、手机媒介、电影电视等传播平台，充分发挥自媒体时代民众作为重要传播者的角色，将网络营销传播贯穿于传播主体、传播方式及传播客体等各个传播环节，借助网络的巨大能量点燃消费者的参与热情。第三，内容传播情感化。从“铅与火”到“光与电”再到“数与网”，传播媒介的飞速发展使得网络时代已不乏传播平台的构建，在大数据思维的网络世界中，内容即信息［4］。为了广泛提高山西民俗文化资源及文化产品的普遍认知度，给有限的产品信息附加生动的心理情感可使之更易于被消费者所接受。如近年来的产品广告微电影化，在短时间内寓情于物，将文化营销倾注感情，从而更易达到传播目的。

(三)以科技促创新，形成民俗文化产业链发达国家在文化管理中很少采用“文化产业”一词，而多用creativeindustry(创意产业)表达中国文化产业范畴，其文化保护及开发与科技发展密不可分。从文化科技到互联网 ，科技与文化结合日益紧密，科技作为第一生产力推动着文化发展形式的多元化［5］。在民俗文化传承产业化发展过程中，积极借助新技术、高科技推进文化创意生产的现代化和数字化，在保持文化价值真实性的前提之下，将高科技转化为艺术创新能力，丰富艺术创作和艺术表达。依托现代科技打造山西民俗文化产业链是当前山西民俗文化产业化的重要路径。一方面，要借助高科技及网络技术将民俗文化产业与相关产业有机结合，使文化产业的发展与文化旅游业、动漫业、出版业、游戏业等产业发展相互促进，形成富涵创意的规模化、互惠型产业链，使民俗文化产业由单一型发展转变为一点融多面的网络型发展，传播主体及传播渠道进而呈现多样化。另一方面，运用先进科学技术将民俗文化静态产品及动态产品相结合，使单一感官体验变为融情感、视觉、听觉、触觉于一体的综合共鸣，提升民俗文化静态产品的客观性。例如，由乌金山文化旅游开发有限公司耗时两年打造的大型山水实景剧《轮回乌金山》，于2015年7月27日在乌金山欢乐谷正式上演，该剧目内容融入了山西晋剧和左权小花戏元素，将本土传统民俗文化与现代舞台表演艺术完美结合，使民俗产品动静结合，有力推动了当地旅游产业发展及文化品位提升。因此，在科技及网络支撑下打造山西民俗文化产业链，有利于产生集聚效应从而扩大民俗文化知名度，在提高市场竞争力的同时节约文化产业建设成本。

民俗文化的商业价值篇6

一、中国民俗文化的范畴与特性

民俗文化是与人们的生产劳动和社会生活紧密相关的，并且随着精神生活的丰富而不断进行着各种演化与动态发展，逐步延伸出特有的文化现象，融合着多元化的历史元素，是一种深入内心的意识符号，因为载体的多元而展现出丰富多彩的形态，进而形成独特的符号视觉系统。应该说各地的民俗风情积淀着某一地域人们的价值观念与历史情感，具有普遍性以及约定俗成的效应，满足着特定时期人们的物质与精神需求。中国民俗文化的形式丰富多样，贴春联、祭门神以祈祷平安，挂蒿草、舞龙狮来消灾降福，年画、剪纸、刺绣以及衣食住用行的各个方面都囊括其中，孕育出形式多样的民俗艺术文化并得以延续下来。

中国民俗文化具有自身的特性，了解了这些特性才能在平面设计中将二者进行更好的结合。一是历史继承性。民俗文化都是特定历史时期的产物，是历史传统经验与丰富经历的凝聚。比如每年端午节对屈原的缅怀就得到了广泛的传承，并且在其他国家产生了较好的影响；二是民俗文化都具有一定的规则性。这些规则对人们能做什么、不能做什么进行了有效的界定，有很多都是具有道德约束价值的，有利于良好文化生态的构建与意义的生成；三是伴有审美特性。很多地方的民俗无论在表现形式还是延伸出的其他元素形态上都能满足人们多方面的审美需求。如果能够将这些具有民族与本土特色的文化元素有机融合到平面设计中，将会带来清新且极具个性的视觉传达效果。

二、中国民俗文化在平面设计中的延伸价值

1.商业价值“民俗文化”具有广泛的群众基础和社会认同性，已经逐渐发展成为中国传统文化的重要组成部分。在市场经济发展日益成熟的今天，民俗文化的商业价值逐渐被挖掘出来，极大促进了当地旅游经济的发展和市场经济的成熟。在提升企业形象和促进品牌营销的过程中，将民俗文化应用在平面设计当中，一方面有效提升了企业品牌的知名度，另一方面可以进一步传承和发展民俗文化。由于中国地域辽阔，民族众多，民俗文化具有明显的差异性和多样性，如何选择一种民俗文化来契合时代的发展，是关乎企业形象的关键。

“民俗文化”的商业价值在于其具有广泛的文化认同感，这在平面设计中可以降低不可控因素对于设计宣传的干扰。首先，选择契合实际的民俗文化可以缩短受众对于产品的文化认知时间，降低企业宣传成本；第二，平面设计的元素可以有效借鉴民俗文化的部分元素，缩短设计的时间维度，大大提高工作效率；第三，要有效利用民俗文化的附加价值，提升企业的文化认同度，有效提升企业形象。

2.文化价值随着政治经济的不断融合发展，各地区、各民族之间的“民俗文化”呈现不断发展交融的态势。如何在发展民俗文化的过程中，保留文化独特性的同时，提升文化发展的创新性，是当前关乎文化发展的关键。民俗文化是一种具有地域特色、人文特色的文化，其包罗万象的呈现形式，体现了世界万物的多样性。其文化价值在于传承发展民俗文化的同时，增加人们对于传统文化的认知，提升民众对于社会存在的认同感。

随着市场经济的发展，民俗文化得到极大的发扬，各民俗文化的发展逐渐趋同。民俗文化的文化价值在于提升民众对民俗文化认知度的同时，意识到自己的社会存在，提高与社会和谐共处的能力。在社会活动中，人是最基本的单元。人与人之间的互动形式体现了社会经济的外在表现形式，而民俗文化的传承是加强彼此了解及和谐共处的有效途径之一。人与人之间个性的不同，从本质上也说明了文化之间的差异性。在利用民俗文化进行企业品牌形象设计宣传的过程中，要将民俗文化的差异性有效融合到平面设计当中。

3.美学价值“民俗文化”作为文化载体的一部分，从其侧面来讲，是各地区自然风貌、人文历史的传承和发展。民俗文化在这一过程中，由于不受任何形式元素的限制，其发展带有充分的自由性和多元性。其美学价值在于文化的多元性、开放性、自由性，涵盖了社会生活的各种美。在平面设计中，融入“民俗文化”的美学元素，从深层次来讲能够还原真实的历史影像，增加人们的文化认知和品牌认知。在平面设计的过程中，融入“民俗文化”的元素，能够迎合中国民众对于自身文化认识的内在性特点，降低品牌宣传的成本，提升企业的形象。不仅体现了人们对于文化理解的不同深度，更重要的是使不同地域、不同种族、不同文化背景的受众接受民俗文化逐渐趋同的发展趋势。

三、中国民俗文化在平面设计中的延伸路径

中国民俗文化在与平面设计的结合延伸中想要发挥出最大价值，需要遵循一定的原则并注重深层意义上的融合和迁移，同时不失对自身民族个性的传承。

1.挖掘有意味的民俗形式民俗文化应用于平面设计主要是能够挖掘出跟现代平面设计有机契合起来的有意味的民俗形式。可以说有意蕴并具有广泛传播价值是艺术品最重要的性质，否则艺术品就失去了其作为艺术的价值。平面设计作为设计艺术品更是要在符号形式的基础上着重进行意义阐释，从而使民俗文化与平面设计产生内在的联系。在进行平面设计时，要知道形式和意味是一个整体，形式通过图形、文字以及民俗文化元素的组合表达出一定的符号意味，给受众以最直观的感受和最贴切的解读。比如作为民俗文化的重要代表，图腾具有丰富的象征力和独特的宇宙观，使置身其中的受众感受到真实与虚空的对接，超脱而厚重的历史印记使人们产生膜拜，神秘而精美。凤凰卫视中文台的凤鸟图形台标，就是中国传统文化中的凤鸟“喜相逢”的意味，体现现代媒体的多元变幻意境，彰显出和谐、平衡、力度。当然有意味的民俗形式能被挖掘的前提是平面设计师对相关民俗艺术的深度认知和理解，能够通过民俗文化元素的嵌入延伸出一定的文化意境，从而激发出创意灵感和精神内涵，从视觉文化的角度来重新诠释中国民俗艺术符号。

2.促进创意转化、意义生成设计师在进行民俗文化与平面设计的融合中，不能只是自说自话或者传达出表面意思即可，还应注意对民俗文化元素中的符号形式进行创造性转化和意义构建，让受众进行自我反思与解读，且不同的受众从不同的方面能够读出不同的意蕴，达到在意境中引发多元思考的效果。也就是说要有意识地对民俗文化进行编码，综合运用多种手段将要传达给受众的信息转化成便于大众解读的创意，让平面设计的主题因为民俗文化元素的融入能够在作品中无限度延伸。一是要从大的格局上，敢于采取大破大立的态度去丰富创作素材的内涵并移植到平面设计作品中，符合大众对于作品的定位和审美需求。艺术具有无限的想象力空间，如果囿于思维局限，不敢将原有的传统进行延伸变化，将最终走向虚无的形而上学；二是保持文化意蕴又不能随意变幻，从文化中去寻找与现代设计结合的突破口，少一些商业气息，多一些民俗的亲和力和凝聚性，取其最能深入人心的意义。比如中国联通公司的标志，是盘长纹的变形，佛家意义上的形式已经逐步淡化，取其“源远流长，生生不息”之意，促成了无限沟通的内涵，象征着联通公司的通信能够畅通有序。

3.体现文化认同、民族个性中国民俗文化在应用平面设计时也不是无限延伸的，还应该注意保持“天人合一”的文化认同和民族个性。一是重视文化认同，只有受众在看到作品时产生深深的认同感，这件作品才能具有更为广泛的传播价值和社会效应，比如中国国际航空公司的标志是一只展翅高飞的凤凰，在中国传统文化中，凤凰代表了吉祥和美好的寓意，象征着公司要给人们带来平安祥和的信条，符合大众的价值观和对航空事业的期待；二是设计的作品要体现本土文化特色。当代一些非常具有本土特色的设计作品，能够将民族特质与视觉传达诉求有机结合在一起，自然流露出民族的个性化色彩，体现传统文化的魅力。比如北京奥运会的“中国印·舞动的北京”，就是借助了中国传统书法的特点，将文字、篆刻和书法杂糅起来传达中国艺术和东方文化。传统民俗文化中所彰显的力量，正是平面设计所要寻求的灵感，两者结合在一起不但不会淡化文化或者弱化作品效果，还会因为文化的延伸而增强作品的生命周期和传播力度。

现代优秀的平面设计绝不只是技术的较量，更是文化竞争的体现，而无限变大的设计格局，也为中国民俗文化的延伸提供了多种可能。我们需要做的就是在对民俗文化深入了解的基础上，尝试对多种结合形式的本土化进行探索和创新，从而找到中国民俗文化与平面设计作品的有效结合点，在现代化形式中凸显民族个性，使中国民俗文化得以传承和创新。

参考文献：

[1]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维[m].成都：四川大学出版社，2007.

[2]陈璐.中国民俗图案在现代平面设计中的应用[j].艺术品鉴，2016（4）.

[3]陈奕瑾.中国传统文化元素在平面设计中的应用[j].美术教育研究，2013（16）.

民俗文化的商业价值篇7

广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。

一、pa视讯的文化对广告创意的影响

“pa视讯的文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的pa视讯的文化，所不同的就是pa视讯的文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的pa视讯的文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。

企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。

二、商品文化对广告创意的影响

我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。

企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。

商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。

三、“人”的文化对广告创意的影响

人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。

1.价值观对广告创意的影响

价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。

世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。

2.民族文化性格对广告创意的影响

现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。

3.民俗对广告创意的影响

广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。

（1）语言习惯因素

文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：lg在我们汉语中是垃圾的字母简写；tcl也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。

（2）审美习惯因素

我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。

四、结语

广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。

参考文献：

[1]赵茹.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用[j].新西部（下半月），2008，（10）.

民俗文化的商业价值篇8

关键词：福州特色；旅游纪念品；设计；推广

伴随飞速提升的国民经济与人民精神需求，旅游行业近几年风生水起。以2016年“十一”国庆黄金周为例，全国共接待游客5.93亿人次，比往年同比增长12.8%；累计旅游收入4822亿元，同比增长14.4%。其中，仅就福建省省会福州而言，即使受到“莫兰蒂”、“鲇鱼”等台风的重创，仍接待游客254.63万人次，实现旅游收入14.71亿元。多方媒体数据无不证实，我国已然成为全世界最重要的旅游大国之一。

“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，构成旅游业务链的基本节点，而其中的“旅游纪念品”一直是国内旅游业的短板。大量同质化、简陋化、缺乏创意的商品充斥其间，阻碍了这一行业的良性发展。世界旅游组织的调查表明，旅游纪念品销售收入占旅游总收入的百分比，是对一个地区旅游成熟度评价的标准之一。国际上较为成熟的旅游地区，旅游纪念品的销售比例通常占旅游总收入的50%左右， 香港更是高达60%。[1]就笔者本身的经历而言，曾经途经北京、杭州、西安等城市，在选购旅游纪念品的时候，却发现了同样一个窘境：大部分的旅游纪念品均出自义乌小商品批发市场。旅游纪念品作为典型的口口相授、手手相传的文化传播载体，在游客的“迁徙”过程中起着重要的传承意义。任意一个旅游纪念品，同时都象征着城市的名片，它传承和记载着城市的历史民俗和文化风骨，对城市的形象宣传起着至关重要的作用。但就国内现状而言，普遍存在如下问题：

第一，同质化严重。走访国内各大旅游景点不难发现，各地旅游纪念品几乎都呈现全副“克隆”模式。毫无新鲜感的木制套娃娃、编织手链、陶瓷风铃、织锦围巾、缎面包包等，大多数款式陈旧、种类单一，这些无限复制的商品，霸占了旅游纪念品大半江山，使旅游纪念品市场呈现低劣化状态。

第二，制作工艺粗陋。游客可以在街面购买到的旅游纪念品，大部分出自于各大批发市场，良莠不齐。由于制作成本不高，基本上都比较粗糙和简陋，很难呈现高品质的商品特性。这在购买口碑上，基本上等同于一次性购买商品，更不具备收藏价值。

第三，缺乏地域特征。地域众多、色彩纷呈的祖国大地，各地都蕴藏着厚重的人文历史和独特的地域风情。那些散布在各个地域耳熟能详的经典人物、传奇故事、历史渊源、民间风俗等，却很难在旅游纪念品上寻觅到其间踪影，无法作为地域文化代表。

第四，市场漏洞繁多。由于游客流动性和缺乏集中旅游纪念品售卖点，造成一定市场监管的漏洞，导致很多商家在兜售商品同时，都会刻意的哄抬价格，造成欺客现象，无形中拉低了城市的综合印象，更无商品的售后可言。

第五，物品携带不便。在众多旅游纪念品中，很多商品都普遍存在体积大、易磕易碎、携带不便的现象，这一运输障碍也直接影响到了商品的销售，让游客们望而止步。改善这一包装设计中存在的问题也势在必行。

因此，我们经常在主流媒体上听到“旅游文化”，但却摒弃了这一承载“旅游文化”的最佳载体――旅游纪念品。而一个设计得很好的旅游纪念品，可以承载很多的特殊信息，它不仅是一次旅行的物化，还是一次美好经历的纪念，更是可以通过它特有的材料、特定的工艺、独特的地域审美等传递给大众，让更多的人去了解并产生去亲身感受的欲望。[2]文化旅游纪念品作为其重要载体，在传播民俗文化、创造综合效益和推动旅游产业方面发挥着重要的作用。

作为史上科举、儒学重镇的福州，有着久远的历史文脉、璀璨的民俗文化和清新的自然环境，吸引着无数游客来访。而以福州最具代表性的国家5a级旅游景区“三坊七巷”为例，在街面上同样充斥着众多同质化的旅游纪念品，与其亭台院落间古朴的风格不符。而部分具有福州特色的旅游纪念品，如脱胎漆器、寿山石、软木雕等，或价格太高、携带不便、实用价值弱，很难促发购买。因此，笔者认为，可以从根源上对福州的特色旅游纪念品进行重新的设计与推广。重点结合福州当地的民俗文化，制作一些有代表性和地域性的旅游纪念品。其中，可以从以下几点改进：

第一，将福州传统民俗与特色地域原材相结合。将福州传统民俗文化中颇具代表性的船政文化、“三坊七巷”文化、闽剧文化等进行概括，以代表性形象符号与“福州三宝”（脱胎漆器、油纸伞、牛角梳）及其他有知名度的如软木画、根雕等艺术载体进行整合，使其呈现更为浓郁的“福州特色”。如以皖南水乡宏村的旅游纪念品为例，将其代表性的徽州民居和传统纹样通过歙砚石雕工艺和现代竹雕工艺作为载体进行呈现。清新隽永，很好地传递出一袖山水的古村落形象。

第二，融汇现代感和实用性。人类对设计艺术不断提出新要求，从“设计服从消费需求”到“设计引导消费”，再到今天的“设计是文化和经济”。作为重视功能主义的现代设计，更多地考虑将商品的使用价值与审美需求相结合，使商品呈现更多的物化性。如在四川成都，我们随处可见以憨态可掬的大熊猫形象作为视觉元素而设计的大熊猫陶瓷艺术品、生活用品、学习用品等。这些设计不仅具备良好的实用性，更以时尚色彩和“萌系”形态招揽到众多爱好者。

第三，提升品牌价值。这里的旅游纪念品的品牌价值，无异于商品的第二次包装。正如张艺谋的“印象系列”，去过桂林的人知道“印象刘三姐”，往来武夷山的人，熟悉“印象大红袍”，“印象系列”全国闻名。在现代商品社会，品牌价值更等同于品牌价格，以福州颇具盛名的牛角梳为例，即使种类繁多、价格实惠，但由于缺乏统一的品牌标识和商品包装而很难提升档次，与同样以梳子著称的“谭木匠”不可同日而语。

第四，改进便携性。旅游纪念品由于其购买环境的特殊性，应充分考虑到其便携性。以福州有名的软木画为例，其刻工精细、形象逼真，工艺价值颇高。但因其较为清脆，且体积偏大，不易于长途运输，而更多的当作工艺品品鉴。如制作一些小巧精致、主题鲜明，有外壳保护的软木画作品，相信可以吸引更多游客购买，而更好的传承这一非遗技艺。

第五，设立集中化、正规化、特色化的旅游纪念品售卖点。虽然在国内大部分的旅游景区，不缺乏夹杂在移动摊贩处的旅游纪念品售卖点，但由于缺乏统一的市场监管和价格标识而呈现众多的市场乱象。而设立在固定店铺处的旅游纪念品，多以独立品牌居多，种类繁杂，很难将有地域特色的旅游商品集中，作为统一的售卖场所。如能设立整合性的旅游纪念品售卖点，将会更有利于这一市场的繁盛发展。

旅游，即是一场文化之旅。而旅游纪念品，更是一扇城市文化的翅膀，载着文明、驮着信仰，飞扬在神州大地。而以“国家历史文化名城”著称的福州，不缺璀璨悠远的民俗文化，不乏匠心独运的艺术大师，更拥有着种类丰富的原生态自然原材，我相信在旅游产业这块炙手可热的领土上，我们拥有着更广阔的市场前景可供挖掘和探索。

参考文献：

[1] 王岳川.后现代主义文化研究[m].北京：北京大学出版社，1992：146.

民俗文化的商业价值篇9

一哄而上的流行文化，真的需要进行清新健朗的引导。

这些年，在信息化、电子化等的冲击下，以电子游戏，影视作品，网络文化，通俗歌曲等为主要形式的流行文化，为人们带来了轻松愉悦的文化新鲜感，也带来了所谓的“双刃剑效应”，流行文化因为过多渲染暴力、血腥、虚无、幻灭、商业化手段、消费主义、享乐主义、无病，内容肤浅，而让根深蒂固的传统文化，高雅价值，受到了冷落。

比如，不少人特别是年轻人，滋生出较多的好逸恶劳、游手好闲、内心空虚、信念倒塌、蔑视崇高、结构英雄，精神发展荒芜。正如美国埃默里大学教授马克・博伊尔莱因所言，“美国的青少年和年轻人正在被数码时代各种娱乐消遗性的工具所淹没。这些工具包括手机、社交网络和信息传送等等。他们通过这些工具传达的却是幼稚浮浅的东西，而这些东两正在妨碍他们与历史、公民义务、国际事务和美术等成年人的现实世界进行重要的接触”，会让他们走向浅薄和粗鄙，对社会道德规范、民族信仰乃至对国家苦难历史，都心不在焉，形成认知断层，不利于社会的创富发展、和谐推进。

再比如，有的孩子过多沉溺在电子游戏、虚拟空间中，眼里看到的多是杀人、玩命，少有温暖和温情脉脉的人际关怀，成为“宅一代”的他们，内心封闭，性情孤僻，身心发展容易形成阻碍，容易出现防卫意识和伦理情操的异化。所以，我们应该将“引导流行文化”的文化理念，落到实处。

民俗文化的商业价值篇10

关键词　名片式打造　产品附加值　内涵开发　锦里民俗街

中图分类号g　 文献标识码a

食、住、行、游、购、娱，这六个要素组合在一起，使旅游业成了拉动性极强的产业。在旅游业发达的国家和地区，这六个要素一起推动着旅游业的收入，特别是旅游购物，已经达到旅游收入的74％，世界平均水平为40％，国内平均水平为20％。中国是一个旅游大国，丰富的旅游资源使得旅游产业成为了许多地区的经济支撑产业。显然，这20％和中国旅游大国的身份是不相符的，那么问题出在哪里呢?

一、国内旅游纪念商品的现状及问题分析

旅游商品作为旅游产业中的重要组成部分，其商业价值已经得到了广泛的认可，但其内涵和品牌影响力却往往被人忽视。在许多旅游景区，旅游商品的作用还仅仅停留在增加一些地方旅游收入这样较低的层面上，而如何将旅游商品和地区的历史文化相结合，开发出有特色，有品位的名片式旅游纪念商品，是目前业内亟待解决的问题。

笔者对国内旅游纪念商品行业进行了调查和了解，对其中存在的一些问题分析如下：

1.　旅游商品种类繁多，但大多较为雷同，缺乏地方特色和文化底蕴。

笔者曾多次到峨眉山、乐山大佛这样的世界遗产级旅游景区参观。在景区的旅游纪念品销售区，商品琳琅满目。从各式的玉器、玛瑙配饰到印有景区图案的服饰；从茶叶、野味这样的副食品到灵芝、当归这样的滋补品，让人眼花缭乱，目不暇接。但真正静下心来，想从中挑选几件有意义的纪念商品时，却有些茫然。对于很多游客，特别是外地的游客，有些景区可能一生就去一次，所以，他们当然希望购买的旅游纪念商品是独特的，能代表这个地区的特色，而非到处都可以买到的同类品。此外，许多商品缺乏人文历史的内涵，或者只是形式上的简单造作，也很难吸引游客。中国很多的名胜古迹有上千年的历史，并流传了很多美丽动人的传说。这些都是非常宝贵的人文历史资源。只要加以开发，就可以赋予这些旅游商品很好的内涵，从而形成景区最好的名片。

2.　缺乏品牌和营销推广手段，产品档次不高，类型单一

由于很多景区的旅游商品都是以“小作坊”式的个体生产为主，缺乏一定的规模式生产，更谈不上品牌的塑造，也就造成了商品档次不高。质量也千差万别。笔者曾在以盛产宣纸而闻名的四川省夹江县进行过长时间的考察。该地区旅游资源丰富，盛产青竹，造纸业历史非常悠久，所生产的宣纸因备受张大千先生的赞誉而得名“大千纸”。应该说，这样得天独厚的自然条件和深厚的历史文化底蕴，如果加以推广和挖掘，是能够为该地区的旅游业带来丰厚的收益的。但由于生产者多以私营为主，各自为战，缺乏规模式的生产，造成了成品类型单一，质量各异。无法发挥出品牌效应。而在营销推广上定位不准，方式死板。没有运用好旅游业这一强有力的载体，即使在该地区最著名的“千佛岩”景区，也看不到和“大干纸”相关的旅游纪念商品，更谈不上竹类产品了。诸多因素也就造成了该地区的造纸业遭遇了前所未有的瓶颈，在近年逐渐衰落。而造纸业的衰落又对旅游业带来了负面影响，形成了恶性循环。这样的例子在还有很多，究其原因。还是对固有资源的挖掘和开发不够，产品缺乏品牌力度，更谈不上名片效应了。

3.　商品功能单一，实用性较差。

在传统的定义中，旅游商品首先是一种工艺品，它的主要功能就是观赏。目前的旅游商品市场中，也多以工艺类的品种居多。随着社会的进步和发展，这样单一功能的商品也逐渐显露出一些问题和弊端。笔者就曾在一些销售根雕工艺品的旅游景区看到，单纯的观赏型根雕作品由于实用性不强，体积较大，价格偏高，从而造成销量不佳。反而是一些利用根雕元素制作的木碗、木杯这一类的商品，由于既有工艺性，又兼具一定的使用价值，同时方便携带，价格合理，反而赢得了许多游客的青睐。

综上所述，旅游纪念商品的名片式打造已是刻不容缓，我们不能指望那些遍地都能买到，仅仅印上几个“xxx旅游纪念”字样的商品来作为我们旅游纪念商品的名片。而应陔去开发那些和当地的人文历史相结合，有一定的品味，能赢得消费者青睐的旅游纪念商品。

二、如何打造名片式的旅游纪念商品

旅游纪念品作为旅游业市场的延伸，并作为潜在的高附加值产业，无疑更要重视市场开发这一环节。

旅游纪念品，应根据纪念品类型特征选择造型样式并估计到市场的接受程度，形成设计上的卖点。旅游纪念品设计对于市场开发有重要的作用：设计具有市场定向作用，没计师要从模糊的市场需求中把握方向，为市场开拓提供明确日标。其次，设计师要不断实现产品的更新换代，以便利用科技进步所取得的成果并适应社会生活发展的需要。再有，设计师要通过提高产品文化内涵和艺术品位，提升产品价值，从而创造更高的产品附加值。传统旅游纪念品，仍然存在着巨大的市场潜力。关键在于设计师要善于通过纪念品的差别化和细分化，寻找满足人的需要的新的契合点，从而主动地开拓市场。还要注意其精神功能，以及更为人性化的考虑。比如使旅游纪念品的包装更精良，携带更便利等；不仅要重视对人的需求的多样性和发展变化轨迹的研究，从而提出新的功能要求，新的使用方式。还要密切关注当代科学技术的发展，因为只有依靠新的科技成果，才能取得新的工作原理、新的结构方式、新的材料替代更新的造型能力，从而适应旅游业市场不断变化的要求和普遍的大众审美取向。此外，在产品开发中，艺术设计的审美创造是实现差别化和品牌特色的重要方面。旅游纪念品一定要通过审美创造诱导和激发人们的购买欲，满足人们审美和精神生活的需要，从而扩大市场效应。这对于增加旅游业的附加值，拉动内需。促进我国经济和社会的发展具有重要意义。

笔者认为，旅游纪念品研制开发的主导思想。因从以下的方面进行思考

1、紧紧同绕旅游购物者的要求进行开发，同时考虑到游客的不同消费需求，拉开旅游商品的档次，满足不同消费者的需求，以纪念性为开发的侧重点，以创新为主流，以地方特色和民族特色为灵魂，从旅游纪念儡的性能、功能、造型、色彩、工艺、款式、包装等方面寻找创新开发的突破口，注重结合地方资源特色，生产高品位、高质量、价廉物美、小巧精致的旅游商品着手，形成一套较为完整的旅游商品体系。

2、凭借资源特色优势，注重风格特色、地力特色、民俗特色、创新特色、艺术特色，充分地体现旅游纪念品的艺术价值、欣赏价值、纪念价值、地位价值、实用价值。

3、考虑纪念品的耐用性，小巧化，观赏性，注重品牌标

志，特殊处理包装，并具商品的个性化形象。以便游客旅途携带方便，多一份旅游的纪念，多一份旅游的宣传，实现通过旅游商品达到旅游宣传的目的。

4、在研制开发的实践中，不断的总结经验，创新改造，更新换代，创出一批能代表我区旅游精品的作品及拳头产品。逐步完善研制、开发、生产、销售一条尼的服务管理体系，将其旅游商品开发产业做大、做强、做优。

具体的做法：

1、大力支持和扶持并指导旅游纪念品的开发和研制工作。广纳贤才，吸引外资，鼓励私营经济投资办厂，大力推进旅游商品的开发工作。

2、通过新闻媒介向社会广泛征集旅游纪念品创作作品，组织参加各种旅游作品有奖评比活动。重奖创作精品选手，将获奖作品及说明通过电视、广播、报纸、网络、媒体等向社会公布，我区开发、生产旅游纪念品的优惠政策和管理办法，吸引商家。

3、在各大景区设立旅游纪念品定点专卖店。合理地安排旅游购物中心，在游客中心、交通运输站点、门票站点、游客集中休息、用餐的地方设立旅游纪念品专卖店，为游客提供优质的服务，科学地安排和鼓励个体工商户经营找区自己开发的旅游纪念品。

4、积极引进外地工艺和先进技术。积极鼓励旅游开发商、个体经营者，带着自行设计的旅游纪念品，参加国际、国内旅交会及旅游商品展示、展销会，取长补短，学有所用，提高旅游纪念品整体开发水平和质量。

旅游纪念品的开发，主题是依托本地的资源及文化内涵的开发，原材料成本不高，供给可保障，部分材料属变废为有利价值的物品。工艺制作大部分属密集型的手_上业生产，附加值较高，其产品极具民族特色，深受游客的青睐，加之，旅游纪念品的开发投资不多，风险又小，如能形成一定的生产规模，经济效益一定很可观，一般的经济利润都在50％以上，而且可有利地带动社会就业，丰富市场。为此，加快旅游纪念品的研制、开发势在必行。

三、一个较为成功的例子――对成都锦里旅游纪念商品行业的调查研究

成都锦里民俗休闲街，毗邻中外闻名的武侯祠，是成都市首座以传统川西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350米，有茶坊、客栈、酒楼、酒吧、戏台、各种风味小吃、工艺品、土特产等等，集旅游购物、休闲娱乐为一体，是一条集中展示巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街。不仅是人们怀旧寻梦的好去处，其在深厚民俗文化根基上营造出的休闲气氛更值得细细回昧。成都锦里民俗文化街已逐步被打造成了成都旅游文化的名片，是西南地区旅游界在近期涌现出来的一颗新星，作为一个了解四川文化的窗口被称为“成都版清明上河图”。笔者通过走访了解到，来锦里参观的游客流量很大，许多的中外游客都是幕名前来。因为在锦里不仅能较为集中地看到川西古建筑，了解到巴蜀民风和三国文化，还能品尝到正宗的四川小吃，购买到特色的旅游纪念商品。

而锦里的旅游商品如何定位，在众多具有巴蜀特色的旅游商品中如何进行选择，如何让进入锦里的旅游商品既能代表巴蜀文化的特色又能具有时代气息，同时又要和锦里的整体建筑风格和人文气息相符合，是极富挑战性的问题：而在实际的操作中，锦里给出了我们一个较为圆满的答案，其成功的经验值得许多同类型的景区学习和借鉴。

特点一：商铺设置与景区建筑风格统一，购物与观景融为一体。

武侯祠旁边有个高约7米的门楼，这就是锦里的入口。锦里主要依托成都武侯祠，北邻锦江，东望彩虹桥，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容，历史与现代有机结合，扩大了三国文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区等几大部分。走人锦里民俗街。从玩的、看的、住的、买的，所有的东西都体现着三国文化与川西文化。在特色旅游工艺品展销区，各种出售旅游纪念商品的商铺非常整齐地排列在街区两侧，所有店面的建筑风格都是以清代川西建筑为主，与锦里民俗街的整体建筑风格相统一，非常的协调，使得商业店面的感觉被弱化。即使是在街边设置的独立摊位，也进行了精心的设计，采用了许多具有四川特色的建筑元素。可以说，这些出售旅游纪念商品的店铺不仅没有破坏锦里民俗街的整体氛围，反而相得益彰，为古街增色不少。

经验总结：弱化购物的商业环境，而将其巧妙地融人整个景区环境中，让购物也真正成为游览的一部分。

特点二：旅游纪念商品地方特色鲜明，种类繁多，可以让游客实现。‘一站式”购齐。

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锦里的建筑在视觉上给人的冲击力是非常强烈的，而丰富齐全的巴蜀传统物品同样也能吸引人们的眼球：从剪纸、灯笼、草鞋、布鞋、绣花鞋、丝绸、蜀绣，还有三国的漆器、枕头、文房四宝，女孩的手绢、木梳、香包。大墙脚下，小商小贩或捏泥人、或摆糖画。还有小时玩耍的铁环、不浪鼓，蔡不住让人想起天真浪漫的童年时光。这些种类繁多的旅游商品，让远道而来的游客不用四处奔波就能集中的将四川的特色商品“一站式”购齐。实际效果非常的好，许多游客都把在锦里购物作为第一选择。

经验总结：虽然商品的种类很多，但所有的商品无论是从形式到内容。都把其巴蜀特色提炼出来了。锦里打的是整个巴蜀文化的牌，所以在这个前提下，种类不同的商品又有了一个共同点――“四川味”。只有像这样具有鲜明地方特色的旅游纪念商品，才会赢得游客的亲睐。

特点三：着力对商品的内涵进行开发，注重商品营销宣传中的文化和理念推广，打造名片式的旅游纪念商品。

锦里街中段有一处开阔地，开阔地上有一个古老式样的戏台。古戏台上定期上演川剧的经典剧目。但游人更多的是喜欢看锦里的皮影戏。皮影戏是中国传统艺术，在中国已经有一千多年的历史。经过手工艺人的精心裁剪和点缀，小小的皮影活灵活现地演绎着历史的风云。锦里的皮影摊前每天都围满了看皮影的游客，尤其是一些外国游客，他们对皮影格外感兴趣。而锦里的管理者也适时地发现了这个商机，将手工制作的皮影旅游纪念商品引人进来。这些皮影工艺品在外观的制作上非常的精致，同时还加入了蜀绣这样的巴蜀元素，具有很高的艺术价值和收藏价值。在皮影的操控上也进行了简化。即保留了传统皮影的特色又更方便普通人操控。深受中外游客的喜爱。已经成为了锦里旅游纪念商品中的明星。在锦里，像这样的具有名片式效应的商品还有很多，像张飞牛肉、诸葛连弩等等不胜枚举。而在对这些名片式商品的宣传和推广上，除了传统的营销手段，锦里的管理者还借助大学生旅游艺术设计大赛、旅游纪念品设计大赛等系列活动的平台，将一些设计创意转化为物质商品，在推动旅游商品出新意的同时，也赋予了商品更多的文化内涵。